Institut d'étude marketing AUDIREP

Les français et le partage des expériences de consommation

Dans le cadre de ses recherches permanentes sur les méthodes de mesure de la satisfaction clients, Audirep a mené fin mars 2016 une étude destinée à explorer comment les français ont envie d’exprimer leur satisfaction ou insatisfaction à l’occasion de leurs expériences d’achat ou de consommation. Cette enquête a été menée par questionnaire électronique auto administré auprès d’un échantillon de 1000 personnes âgées de 18 ans et plus résidant en France construit selon la méthode des quotas sur les critères usuels sexe, âge, région de résidence et catégorie socioprofessionnelle.

La satisfaction ou l’insatisfaction, des opinions que l’on a envie de partager : 87% des personnes interrogées ont envie de partager avec leurs proches leurs opinions sur les marques, les prestataires de services ou les produits qu’ils utilisent.

Cette envie de partage se manifeste autant dans l’expression de la satisfaction que dans l’expression du mécontentement.

Avez-vous envie de partager avec des proches, des amis, collègues, vos opinions sur les marques, les prestataires de services ou les produits que vous utilisez ?

Plutôt quand vous en êtes satisfait(e)

16%

Plutôt quand vous en êtes mécontent(e)

17%

Autant dans un cas comme dans l’autre

54%

Dans aucun cas

13%

TOTAL

100%

Source : Etude exclusive Audirep sur le thème de la «satisfaction clients» auprès de 1000 personnes représentatives de la population française –Printemps 2016

Il y a un peu plus de réticence au partage d’opinions chez les hommes que chez les femmes : 16% des hommes contre 11% des femmes en rejettent l’idée (% des réponses «dans aucun cas» à la question ci-dessus). Les 65 ans et plus se montrent également plus réticents (19% de rejet).

Les clients silencieux peuvent cacher une insatisfaction : Le mécontentement à l’encontre d’un prestataire de service ne lui est communiqué systématiquement que par 41% de ses clients :

Alors que les interviewés sont très peu nombreux (4%) à ne jamais faire part de leur mécontentement éventuel, plus d’un sur deux (55%) ne le fait pas systématiquement.

Quand vous êtes mécontent(e) d’un prestataire de services, lui en faites-vous part …

Systématiquement

41%

Cela dépend

55%

Jamais

4%

TOTAL

100%

Source : Etude exclusive Audirep sur le thème de la «satisfaction clients» auprès de 1000 personnes représentatives de la population française –Printemps 2016

Les plus jeunes sont plus discrets que leurs aînés : la proportion des retours d’information systématiques dans le contexte d’insatisfaction augmente avec l’âge.

Proportion de personnes déclarant informer systématiquement leur fournisseur en cas de mécontentement :

  • 30% des 18-34 ans
  • 38% des 35-49 ans
  • 46% des 50-64 ans
  • 52% des 65 ans et plus

Et pourtant, exprimer son mécontentement semble plutôt considéré comme un bon moyen de pression pour le consommateur : 61% des personnes interrogées sont d’accord pour considérer qu’on a tout intérêt à « râler » pour obtenir ce que l’on veut et 35% vont même jusqu’à ne pas hésiter à exagérer leur mécontentement pour revendiquer un dédommagement.

Lors de l’évaluation de l’assertion « on a tout intérêt à râler pour obtenir ce que l’on veut », 17% des personnes interrogées se sont déclarées tout à fait d’accord et 44% plutôt d’accord.

On a tout intérêt à râler pour obtenir ce que l’on veut

Tout à fait d’accord

17%

Plutôt d’accord

44%

Plutôt pas d’accord

27%

Pas du tout d’accord

8%

Sans opinion

4%

TOTAL

100%

Source : Etude exclusive Audirep sur le thème de la «satisfaction clients» auprès de 1000 personnes représentatives de la population française –Printemps 2016

Les femmes et les CSP- sont proportionnellement plus souvent d’accord que les hommes et les CSP+

Proportion de réponses «tout à fait + plutôt  d’accord»

  • 58% des hommes
  • 64% des femmes
  • 62% des actifs CSP+
  • 66% des actifs CSP-

Un consommateur sur trois est même prêt à envisager d’exagérer l’expression d’un mécontentement pour prétendre à un dédommagement.

Quand je ne suis pas satisfait(e), je n’hésite pas à exagérer mon mécontentement pour obtenir un dédommagement

Tout à fait d’accord

9%

Plutôt d’accord

26%

Plutôt pas d’accord

35%

Pas du tout d’accord

26%

Sans opinion

4%

TOTAL

100%

Source : Etude exclusive Audirep sur le thème de la «satisfaction clients» auprès de 1000 personnes représentatives de la population française –Printemps 2016

Cette posture est partagée par quasiment un 18-34 ans sur deux.

Proportion de réponses «tout à fait + plutôt  d’accord»

  • 46% des 18-34 ans
  • 41% des 35-49 ans
  • 26% des 50-64 ans
  • 24% des 65 ans et plus

Internet constitue un support d’expression des opinions de plus en plus répandu mais utilisé plutôt de façon occasionnelle

Si un consommateur sur deux utilise Internet pour témoigner de ses retours d’expérience de consommation, ils ne sont plus que 15% à déclarer le faire souvent.

Postez-vous des avis sur Internet (Tripadvisor, La Fourchette …) …

Souvent

15%

Rarement

38%

Jamais

47%

TOTAL

100%

Source : Etude exclusive Audirep sur le thème de la «satisfaction clients» auprès de 1000 personnes représentatives de la population française –Printemps 2016

Autant les plus jeunes émettent quelques réserves sur l’intérêt qu’ils portent aux enquêtes de satisfaction (cf étude exclusive Audirep sur le sujet), autant lorsqu’il s’agit d’Internet, sont-ils nettement plus enclins que leurs aînés à s’en servir pour partager leurs opinions : 65% des moins de 35 ans postent des avis sur Internet dont 19% «souvent» alors que chez les 65 ans et plus, ces proportions tombent à respectivement 39% et 11%.

 

Proportion d’interviewés postant des avis sur Internet
(souvent ou rarement)

Proportion d’interviewés postant souvent des avis sur Internet

Moins de 35 ans

65%

19%

35-49 ans

57%

19%

50-64 ans

47%

10%

65 ans et plus

39%

11%

Ensemble

53%

15%

Outre ces différences générationnelles, on observe que les catégories CSP+ sont proportionnellement légèrement plus nombreuses à poster des avis sur Internet en comparaison des CSP-.

 

Proportion d’interviewés postant des avis sur Internet
(souvent ou rarement)

Proportion d’interviewés postant souvent des avis sur Internet

Actifs CSP+

67%

22%

Actifs CSP-

58%

17%

Retraités et inactifs

39%

8%

Ensemble

53%

15%

Dans un contexte de digitalisation croissante des comportements, l’échange d’expériences de consommation « peer to peer » via Internet n’est devenu une habitude que chez un consommateur sur cinq.

Les 2/3 des consommateurs déclarent consulter les avis sur Internet avant de faire un achat impliquant ; il s’agit par conséquent de comportements d’ores et déjà largement diffusés mais qui sont revendiqués comme une habitude par 19% des interviewés.

Avant un achat impliquant, je consulte systématiquement les avis sur Internet

Tout à fait d’accord

19%

Plutôt d’accord

46%

Plutôt pas d’accord

21%

Pas du tout d’accord

11%

Sans opinion

3%

TOTAL

100%

Source : Etude exclusive Audirep sur le thème de la «satisfaction clients» auprès de 1000 personnes représentatives de la population française –Printemps 2016

Ce comportement est plus développé chez les jeunes : Chez les moins de 35 ans, cette pratique concerne jusqu’à 3 personnes sur 4 alors que chez les 65 ans et plus ce n’est qu’1 personne sur 2.

Proportion de réponses «tout à fait + plutôt  d’accord»

  • 75% des 18-34 ans
  • 66% des 35-49 ans
  • 64% des 50-64 ans
  • 52% des 65 ans et plus

Les opinions sur la fiabilité des avis de consommateurs que l’on peut trouver sur Internet sont partagées : 53% des consommateurs leur accordent plutôt leur confiance, 42% demeurent plutôt méfiants et 5% préfèrent ne pas se prononcer.

Si la consultation des avis de consommateurs sur Internet est pratiquée par une majorité de consommateurs, même parmi les plus seniors, il subsiste une relative méfiance sur leur validité ; en effet seulement 7% des personnes interrogées déclarent leur faire tout à fait confiance et 42%, au contraire, demeurent méfiantes.

Je fais confiance aux avis que l’on peut consulter sur Internet

Tout à fait d’accord

7%

Plutôt d’accord

46%

Plutôt pas d’accord

30%

Pas du tout d’accord

12%

Sans opinion

5%

TOTAL

100%

Source : Etude exclusive Audirep sur le thème de la «satisfaction clients» auprès de 1000 personnes représentatives de la population française –Printemps 2016

Proportion de réponses «plutôt pas + pas du tout  d’accord»

  • 31% des 18-34 ans
  • 39% des 35-49 ans
  • 45% des 50-64 ans
  • 57% des 65 ans et plus
  • 47% des hommes
  • 38% des femmes

Le partage d’opinions sur les expériences de parcours clients est largement entré dans les postures de consommation : 9 consommateurs sur 10 expriment leur envie de partager avec des proches, des amis, des collègues, leurs opinions sur les marques, les prestataires de services ou les produits qu’ils utilisent.

Cependant, si l’échange « peer to peer » est largement revendiqué, le retour d’information sur les situations d’insatisfaction est loin d’être généralisé : moins d’une personne sur deux (41%) déclare faire part systématiquement de ses mécontentements aux prestataires concernés. Attention donc aux clients silencieux.

Les avis déposés sur Internet peuvent alimenter le retour d’information sur les opinions des clients, mais là encore, on est loin de toucher tous les consommateurs : seulement 15% des personnes interrogées déclarent poster souvent des avis sur Internet, 38% rarement et 47% déclarent ne le faire jamais. Il est vrai qu’il existe des clivages générationnels mais même chez les moins de 35 ans cette proportion ne dépasse pas les 20% (19% contre 11% chez les 65 ans et plus).

En retour, la consultation des avis de consommateurs suscite des opinions partagées : seulement 7% des personnes interrogées déclarent leur faire une totale confiance alors qu’à l’opposé 42% demeurent carrément méfiantes. Ils sont pourtant consultés par deux consommateurs sur trois voire trois sur quatre chez les moins de 35 ans, c'est-à-dire dans des proportions plus élevées que celle correspondant aux émetteurs.

La mise en place d’un cadre législatif visant à assurer la véracité des avis postés sur Internet ne peut que contribuer à en développer l’usage, au moins du coté de leur lecture si ce n’est du coté de leur émission.

Quoiqu’il en soit, les opinions lisibles sur Internet ne peuvent, en l’état actuel des usages, ne refléter qu’une fraction des consommateurs et pour aborder la fraction « silencieuse », rien ne remplace aujourd’hui les enquêtes de satisfaction !

Expert(s)
 
Didier Caylou
Associé - Directeur Département
Banque, Finance, Assurance
01.70.19.23.09
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