Institut d'étude marketing AUDIREP
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E-COMMUNAUTÉ

Notre solution quali-quanti pour échanger et co-créer avec vos cibles.

Notre approche communautaire est une réponse « étude » adaptée aux nouveaux modes de communication digitale. Un dispositif flexible & réactif pour écouter vos cibles et dialoguer avec elles...[en savoir +]

Les communautés on-line pour les études : révolution ou effet de mode ?

Les communautés on-line s’inscrivent complètement dans l’air du temps. Elles répondent non seulement au contexte sociétal actuel avec les nouveaux modes de communication ; tout particulièrement plébiscités par les jeunes, mais aussi aux nouveaux enjeux de la relation client où les consommateurs et les marques peuvent directement dialoguer, interagir et co-créer.

Frédérique Nicolas – Directrice du département Etudes qualitatives, nous livre son point de vue sur ce sujet : Quelles sont les règles à respecter, les codes à adopter, les questions à se poser pour mettre en place (ou pas !) une approche reposant sur une communauté en ligne ? C’était tout l’enjeu de la conférence Audirep au Salon Printemps des Etudes 2017.

L’idée est partie de plusieurs constats. L’outil existe certes depuis plusieurs années, nous avions d’ailleurs présenté deux de nos approches lors du Printemps des Etudes 2014 « la Qualibox » (une communauté quali, orientée grande consommation et s’inscrivant dans une approche light et rapide) et les « panels dédiés » (notamment pour un fonds d’investissement avec des clients patrimoniaux) ; mais force est de constater la demande de plus en plus forte de certains annonceurs, qui peut s’expliquer par la curiosité, mais aussi possiblement le fantasme, de « tout suivre à distance » dans un imaginaire du « lower cost ».

Cet engouement croissant observé face à ce nouvel outil communautaire est aujourd’hui aussi lié à la diffusion, l’accessibilité et l’opérationnalité des outils digitaux (plates-formes et fonctionnalités autorisant toujours plus d’interactions et de créativité), rendant l’approche communautaire aisément appropriable :

  • Par les commanditaires eux-mêmes, pour peu qu’ils aient les ressources nécessaires pour bien la gérer en interne ou la faire gérer par l’institut,
  • Par toutes les cibles, dont les seniors.

… Toutes raisons conduisant à plébisciter cette approche, au détriment parfois de la pertinence méthodologique !

D’où notre souhait :

  • De « recadrer » les conditions d’utilisation optimales d’une communauté en ligne, pour en optimiser l’usage.
  • D’apporter un éclairage métier face à une grande confusion observée entre les différents outils, access panels, panels dédiés, communautés « ad hoc »… et leur utilisation.

Pour cela, il nous semble nécessaire de commencer par revenir aux racines de l’outil communauté on-line.

C’est un fait, la communauté on-line existe sous divers formats : blogs, bulletin boards, forum synchrones et asynchrones, chats ; et est une vraie solution d’étude et un outil puissant, lorsqu’il est utilisé à bon escient.

Quelles sont donc les conditions, pour bénéficier à plein de la puissance de l’outil ?

Un petit rappel sémantique sur la définition d’une communauté s’impose afin de bien comprendre l’essence même de celle-ci : Qu’est-ce qu’une communauté ?

  • « Le caractère de ce qui est commun à plusieurs personnes »
  • « Une identité dans la manière de penser (-> communion) »
  • « Une union par des liens d’intérêt, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs, la réunion de personnes soumises à une règle commune dans un dessein religieux »
  • « Le groupement spontané d’individus visant à échapper au modèle familial, social, politique »
  • « Et dans le cadre spécifique d’une « Communauté thérapeutique » : une approche reposant sur l’intensification des relations soignés-soignants »

Transposé à notre réflexion sur l’outil e-communauté, cela donne 4 grands fondamentaux à respecter…

  • Un intérêt commun des participants,
  • Des personnes engagées et impliquées… des deux côtés (animateurs et participants),
  • Des règles/un protocole rigoureux,
  • Des relations intensives/intensifiées.

D’où l’importance primordiale…

  • De la qualité du recrutement : une simple approche on-line (via les réseaux sociaux ou ailleurs) ne suffit pas,
  • D’un accueil très soigné des participants, sur la home page et tout au long de la communauté,
  • D’une définition précise du cadre et des règles dans lesquels va devoir fonctionner cette communauté,
  • D’une promesse claire,
  • D’une animation « au plus près » des participants, marquant bien que nous sommes à leur écoute.

Un point capital à avoir en tête : Une communauté on-line, ça reste de l’humain !

Quelles sont les limites à intégrer dans cette réflexion ?

Son usage est plus limité pour des techniques projectives, notamment dans le cadre de forum synchrones (qui, contrairement à ce que l’on a pu imaginer au début, ne peuvent prétendre remplacer des groupes physiques), d’où des difficultés à n’utiliser que cet outil lorsqu’on explore par exemple un imaginaire de marque ou de produit.

De plus, c’est un outil peu adapté dès lors que la problématique requiert un recueil très spontané, « à chaud », sans la distance et la post- rationalisation qu’autorise le on-line. Il faut également éviter avec cet outil la sur-stimulation, notamment sur une durée trop courte (ex. : des séries de questions assez denses, quotidiennes et sur une courte période). Son usage peut en outre s’avérer délicat auprès de certaines cibles professionnelles comme les artisans, les patrons de CHR, etc., qui sur le principe seraient ravis de pouvoir échanger avec des pairs, mais à la condition de ne pas avoir de contraintes de timing trop drastiques… d’où la non-appropriation de l’approche si l’étude repose sur des deadlines très serrées.

Enfin, côté commanditaire, avoir en tête que s’il est facile de suivre à distance une/des communautés, cela requiert du temps si l‘on veut être en prise directe, et le faire au fil de son déroulé (à la différence d’un groupe en salle, qui nécessite de « bloquer 3 heures »).

Nous recommandons donc de toujours se poser la question de la valeur ajoutée ou au contraire du risque de cette approche on-line Vs une approche plus « classique » !

D’autant plus que cette approche en e-communauté se combine parfaitement à d’autres approches « classiques » (e-communautés suivies de rappels téléphoniques, bulletin boards suivis de groupes physiques, …), sans compter la formation de e-communautés suite à une phase d’étude quantitative, ou à l’inverse la combinatoire d’une approche e-communauté, avec ensuite une phase quantitative (questionnaire en ligne).

Alors OUI, les communautés sont dans l’air du temps et peuvent être un outil interactif puissant. Alors NON, ce n’est pas une révolution… Mais une évolution, appelée à se poursuivre avec l’amélioration constante des outils et la vulgarisation croissante auprès de tous les profils de cibles.

E-communautés : un large champ d’applications : Test de nouveaux produits et services, Recherche d’insights, Génération d’idées, Suivi de parcours (professionnels, de prise d’information, d’achat, …), Pré-Test d’axes/d’intentions de communication, Ecoute du marché, usages et attitudes…

Pour aller plus loin :

Vous souhaitez une présentation de notre plateforme Audirep « e-communauté »

Contacts
 
Laurence Hua
Directrice Marketing et Développement
01.70.19.23.12
 
Frédérique Nicolas
Associée - Directrice Département
Etudes Qualitatives
01.70.19.23.07
 
Pascale Gourlot
Associée - Directrice Département Etudes Quantitatives
(Services, Industrie, Distribution, Grande conso & CHD)
01.70.19.23.29
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