Des premières AOC apparues en 1935 au Nutri-Score, en passant par les normes ISO, le RGPD ou l'indice de réparabilité, les règles qui encadrent les marchés n'ont cessé de s'étendre. D'abord axées sur la qualité des produits, elles touchent aujourd'hui la relation client, les données, la transparence ou encore l'impact environnemental… Loin de concerner uniquement les relations entre l’entreprise et le régulateur, elles se jouent désormais en direct avec le client ou le consommateur, sur un emballage, une étiquette, ou au cœur d’un contrat.
Le consommateur devient ainsi acteur de la norme qui influence sa consommation. C’est pour le protéger que, depuis le 27 septembre dernier, une directive européenne encadre strictement les allégations de type « vert » ou « neutre en carbone ». Quant au Nutri-Score obligatoire, il revient en débat à l'Assemblée nationale.
Pour les marques, dans un paysage où la règle du jeu évolue sans cesse, l'enjeu n'est plus seulement de se conformer, mais d'anticiper.
Prouver ou comprendre ?
Face à ces exigences, les entreprises sollicitent souvent les études pour sécuriser leurs démarches et/ou répondre à une obligation réglementaire : l'information est-elle claire, le dispositif recevable, la décision documentée ? Une étape indispensable, mais qui laisse pourtant de côté des enseignements potentiellement précieux.
Elargir le questionnaire à ce stade permet alors de mieux comprendre les mécanismes de sa décision et d’identifier les critères qui orientent ses choix.
« L'enjeu, c’est d’optimiser les études en les concevant pour apprendre autant que pour prouver », résume Sandrine Ziza, directrice du département Banque-Finance-Assurance d’Audirep.
Trois cas concrets, une même conviction
La réglementation s'impose désormais à tous les secteurs, soit frontalement en rayon, soit structurante dans la conception d'un produit, voire même invisible au cœur d'un contrat de service.
Dans tous les cas, la question clé reste la même : comment vos clients ou vos consommateurs perçoivent-ils et arbitrent-ils ces règles ?
Nous vous proposons trois exemples d’études qui ont éclairé des décisions stratégiques majeures.
Point commun de ces situations : une règle de départ qui s'impose à tous. La mesure fine des comportements réels, apportée par l’étude, a permis chaque fois à la marque d’en faire un levier de préférence et de croissance.
