Institut d'étude marketing AUDIREP

Les enjeux de la digitalisation du tourisme.

Une étude Audirep pour le CRT (Comité Régional du Tourisme Ile-de-France)

Secteur clé de l’économie française (8 % du PIB*), le Tourisme, l’un des secteurs le plus digitalisé, ne cesse d’être chamboulé par le développement de nouvelles applications, de nouveaux acteurs et de nouveaux modèles économiques.

Si aujourd’hui Internet fait partie de notre quotidien, il a en une décennie clairement changé notre relation au temps, aux autres, et à l’expérience « voyage ».
Les acteurs de l’économie collaborative l’ont bien compris et créent de nouveaux codes. Autant d’éléments qui transforment rapidement le tourisme, les modes de consommation du voyage, de la culture et des loisirs d’où la nécessité pour l’ensemble du Secteur de s’adapter voir se réinventer en permanence.

C’est pourquoi, Audirep a décrypté pour le Comité Régional du Tourisme Paris Ile-de-France les usages et attitudes digitaux des touristes** ayant voyagé à Paris et sa région sur l’ensemble de leur parcours.
Quelle est la présence du digital dans le mode de consommation du « voyage » ? Quels nouveaux usages apparaissent ? Quelles sont les attentes émergentes des touristes ? Les nouveaux enjeux pour la filière ? Paris Ile-de-France reste la première destination touristique avec plus de 48 millions de touristes au cours de l’année 2017*, il était intéressant de s’y pencher.

**Mentions légales de l’étude. Profil des répondants - Les touristes de 18 ans et plus ayant été à Paris Île-de-France au cours des 12 derniers mois, pour un voyage touristique, à titre individuel (hors séjour organisé pour des groupes), et ayant utilisé internet avant, pendant et après leur séjour
*Sources : CRT Ile-de-France

LE DIGITAL : UN FACILITATEUR POUR LES TOURISTES.

Le constat n’est pas nouveau, la plupart des touristes utilisent Internet pour s’informer, préparer et organiser leur séjour. L'arrivée de nouveaux outils a définitivement changé les comportements des touristes, avec une présence d’Internet qui s’invite dorénavant à chaque étape du parcours : en AMONT, PENDANT et APRES leur séjour. Pour preuve, parmi les touristes utilisant Internet :

  • 89% l’ont utilisé au moment de la préparation du voyage
  • 64% l’ont utilisé pendant leur séjour
  • 28% l’ont utilisé après leur séjour

Si l’usage d’Internet est plus centralisé en amont du voyage, faisant écho à un fort besoin de réassurance, notre étude met en lumière 2 constats majeurs :

1 - Un usage du online différencié selon les nationalités
2 - Une offre tourisme sur internet en silo, qui manque encore de synergie

UN USAGE DU ONLINE DIFFÉRENCIÉ SELON LES NATIONALITÉS

Des parcours variés où le digital s’invite à chaque étape du voyage.

Si l’ensemble des touristes utilisent principalement Internet lors la préparation de leur voyage, la présence du online diffère durant et dans l’après séjour selon les nationalités.

  • Les Chinois avec une forte activité sur internet à chacune de leur étape du voyage (avant, pendant et après leur séjour à paris) sont de loin les touristes les plus digitaux.
  • Effet culturel ou effet de distance, la digitalisation des comportements des européens est principalement axée sur la préparation de leur voyage, en étant moins présente durant leur séjour voire absente dans le partage de leur expérience après le séjour.

Bien que la présence numérique diffère selon les nationalités, tous s’accordent sur l’importance des commentaires, notations et avis tout au long de leur parcours pour valider leur choix, se réassurer, découvrir les bons plans, partager…

Les Français sont d’ailleurs particulièrement attentifs à 3 éléments :

  • La date des dernières notes/commentaires
  • La décomposition de la note moyenne (comme par exemple le détail entre la localisation, la propreté, le confort … pour un hébergement)
  • Les points négatifs évoqués dans les commentaires
Toutefois, tous ne jouent pas le jeu du feed-back
à la suite d’une expérience positive ou négative.

Une présence d’internet chez les touristes à Paris, mais pour quels usages ?

Si les activités réalisées par les touristes à Paris et sa région n’ont pas réellement évolué ces dernières années, avec en tête : les promenades/balades (61%), le shopping (53%), la visite des musées (49%), la découverte de la gastronomie (26%), Internet fluidifie et augmente « l’expérience de voyage ».

Centré sur la recherche d’informations (logements, transports, loisirs, déplacements), la planification des activités durant leur séjour et la communication/le partage des informations avec leurs proches, le digital est devenu un facilitateur et un accompagnateur des touristes :

Cartographie des usages

  • Des Russes et des Chinois très connectés à chaque étape du parcours, qui se distinguent des autres nationalités par la consultation de sites locaux notamment pour communiquer/ partager leur expérience
  • Des Européens naturellement plus pragmatiques avec un usage fonctionnel d’Internet, ciblé sur des besoins précis comme s’orienter ou pour chercher des informations sur l’hébergement et les transports
  • Et des Américains et Japonais avec un fort usage du numérique multipliant les sources d’informations pour se rassurer en amont et pour organiser et profiter de Paris durant leur séjour

UNE OFFRE TOURISME SUR INTERNET EN SILO, QUI MANQUE ENCORE DE SYNERGIE

En facilitant aisément les usages de « base » (le transport, l’hébergement, etc.) grâce aux méta-sociétés comme booking, trivago, expedia, airbnb, etc… Internet manque néanmoins d’homogénéité sur les autres dimensions du voyage, comme les loisirs et la culture.

Les touristes nous ont déclaré consulter un grand nombre de sites pour se rassurer certes et pour trouver la meilleure offre, mais aussi en raison d’une profusion des sites / sources qui peut parfois être confusante.

Avec autant d’étapes et d’acteurs différents, comment ne pas perdre le voyageur dans cet écosystème pour répondre à l’ensemble de leurs besoins ? Offrir une expérience fluide et sans couture devient un enjeu majeur.

UNE VARIÉTÉ QUI MÉRITERAIT DONC D’ÊTRE RASSEMBLÉE SUR UNE PLATEFORME DÉDIÉE.

Face à une multitude de sites et d’applications présents sur l’ensemble du web français ou étranger, dont certains grands acteurs mondiaux dominent le marché, l’enjeu pour la filière est de développer une présence forte sur le web en lien avec les loisirs / activités touristiques, via des outils interactifs et communautaires. C’est pourquoi, le CRT Ile-de-France lancera prochainement un nouveau site Internet proposant un ensemble d’informations essentielles pour préparer et profiter de Paris et sa région lors d’un séjour touristique.

Entretien avec Aurélian Catana - Responsable Pôle Etudes et Observation CRT Ile-de-France

LES PERSPECTIVES DU TOURISME DIGITAL.

L’enjeu pour la filière est de développer une présence forte sur le web en lien avec les loisirs / activités touristiques, via des outils interactifs et communautaires.
Une digitalisation réussie pourrait répondre à de multiples ambitions afin de …

  • Rassurer les touristes dans la préparation et leur expérience de voyage
  • Offrir aux touristes la possibilité de se construire un parcours personnalisé selon leurs goûts/planning/budget/etc,
  • Interagir avec les touristes tout au long de leur séjour (push, chatbot, etc)
  • Pousser des bons plans et mieux réguler les flux

LES PERSPECTIVES DU TOURISME DIGITAL.

Des attentes fortes (issues de l’étude) exprimées par les touristes qui confirment une dynamique de digitalisation en marche.

Expert(s)
 
Pierre Doignies
Directeur études
01.70.19.23.32
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