Quelles sont les conséquences du « tout-promotionnel » ?
Avant, la promotion était là pour stimuler
la demande en basse saison : déclencher
l’achat d’un voyage en Tunisie qui n’était
pas prévu, réserver des vacances d’été à
l’avance car moins chères… Le but était de
changer le comportement du client.
Aujourd’hui la promotion sur de nombreuses
dates est là uniquement pour convertir. Résultat
: elle ne booste plus de la nouvelle demande
mais vend « normalement » : il existe
tellement de ventes privées qu’on n’achète
plus au prix fort. L’effet pervers ? Sur les
périodes creuses, les professionnels perdent
les outils de stimulation de vente. L’effet
secondaire ? Dans ces environnements où
le client est particulièrement attentif à voir le
produit en promotion, il porte moins d’attention
aux caractéristiques du produit…
Les professionnels du tourisme sont-ils prêts à amorcer un changement ?
Aujourd’hui le client est perdu, le « tout-promotionnel
» est anxiogène. Le but est de
revenir un peu en arrière, mais on ne fait pas
un sevrage du jour au lendemain mais petit
à petit.
Certains ont commencé à l’amorcer et de
façon assez saine. Le premier levier c’est de
s’engager sur moins de capacités hôtelières,
faire voler moins d’avions... mais 
|
|
c’est aussi beaucoup une question de sang-froid et de
prise de recul dans la gestion des promotions et dans son affichage au client. Le Club Med est l’un des premiers à faire un effort
important sur ce levier. Auparavant, il existait
une inadéquation entre son positionnement
premium et les bandeaux de promotions.
Aujourd’hui il a revu sa communication pour
une présentation plus claire, plus cohérente,
avec moins de promos.
Y a-t-il une nouvelle tendance parmi les promotions qui marchent ?
Plus que des promotions qui marchent, il
faut d’abord et avant tout avoir une stratégie
promotionnelle cohérente qui soit centrée
sur le client. Les clients reçoivent trop
de promotions, incohérentes et pas assez
ciblées à travers l’ensemble des canaux. Il
faut construire dès le budget un plan promotionnel
clair avec une véritable différenciation
des promotions selon les périodes et les
besoins, ainsi qu’un séquencement dans le
temps qui évite une surexposition à la promotion.
Pour ce qui est des mécaniques promotionnelles,
nous sommes à l’heure du digital et
des offres hyper ciblées, mais on remarque
un retour aux supports physiques qui permettent
parfois d’obtenir un meilleur ROI. Il
y a tellement de promotions par emailing que
|
|
les consommateurs réagissent mieux aux courriers physiques, lorsqu’ils sont parfaitement
exécutés. L’exemple de Disneyland
Paris qui a envoyé des billets physiques gratuits
par courrier est un très bon exemple :
ce cadeau marque la famille et donne une
image de générosité et pas de promotion. Si
celle-ci avait reçu le même passeport offert
par mail, elle aurait douté de la qualité, de
la vérité du cadeau, voire ne l’aurait même
pas ouvert. On assiste aussi à un maintien
des canaux physiques avec le couponing. Le couponing permet un bénéfice direct, immédiat et dans l’ère du temps. Son côté
physique renforce l’impression que son nonusage
serait un gâchis... Et ça fonctionne !
Une autre stratégie émergente à suivre ?
Adapter sa gestion des prix aux comportements
de sa cible. Un acteur qui illustre parfaitement
cette stratégie c’est iDBUS**. En
s’adressant à une clientèle jeune qui fait des
voyages impulsifs et pour qui les prix de dernière
minute ailleurs sont trop chers. iDBUS propose une tarification intéressante car les prix sont différenciés par horaires mais ne
s’envolent pas en dernière minute. Un succès
auprès de cette cible qui auparavant
choisissait le covoiturage.
** La SNCF a créé iDBUS, son service de voyage en bus longue distance qui relie entre elles les grandes villes européennes..
|
