Interview de Laurence Hua (Audirep) pour Market research News - 7 Novembre 2017
Et si le monde des études marketing avait tout intérêt à s’approprier ces nouveaux outils que sont les chatbots (ou en version française les « agents conversationnels ») qui, en l’espace de quelques années, ont pris une place croissante dans les dispositifs relationnels marques - consommateurs.
C’est une des idées que défend l’institut d’études Audirep, avec le parti-pris d’expérimenter ces dispositifs à des fins d’études. Pourquoi ? Pour quels types d’usage ? Avec quels avantages et quelles limites potentielles ? Ce sont les questions auxquelles répond Laurence Hua, directrice du développement de l’institut.
MRNews : Audirep se penche depuis quelques mois sur les possibilités qu’offrent les chatbots pour les études marketing. Qu’est-ce qui a déclenché votre intérêt ?
Laurence Hua (Audirep) : Cela s’inscrit dans notre recherche permanente d’innovation notamment sur nos outils de recueils. L’idée clé étant que plus les études sont connectées aux habitudes des gens et aux outils qu’ils utilisent dans leur vie quotidienne, mieux c’est. C’est une condition essentielle pour que les recueils de données soient à la fois qualitatifs et représentatifs de la « vraie vie » et des « vrais gens ». L’usage des chatbots s’étant très fortement diffusé ces dernières années dans la relation marques - consommateurs, nous nous sommes dit qu’il y avait un vrai intérêt à voir comment les études pouvaient s’approprier ce mode conversationnel. Un chiffre intéressant à noter, provenant de l’AFRC (Association Française de la Relation Client): 60% des internautes pensent que l’Intelligence artificielle – Chatbot compris - peut améliorer l’expérience consommateur…
J’imagine que cet intérêt peut-être aussi lié à la difficulté à toucher certaines cibles via des outils plus classiques comme le téléphone ?
En effet cela y participe largement, c’est le sens de l’histoire pour les études marketing que d’aller vers une forme de multimodalité avec une panoplie de plus en plus large d’outils pour échanger avec les individus. Le téléphone par exemple s’avère encore aujourd’hui très utile dans l’univers BtoB ou sur certaines cibles difficiles.
L’enjeu étant de proposer le meilleur outil de recueil en fonction du type de données à collecter, des cibles et de là où elles évoluent naturellement. Un de ces espaces, c’est celui des réseaux sociaux, dont l’usage s’est complètement banalisé, ce qui pose aux instituts la question de savoir comment aller y rechercher des informations intéressantes pour les marques. Les chatbots offrent de ce point de vue là une opportunité prometteuse et permettra d’aller entre autres chercher des cibles jeunes et connectées.
En quoi les chatbots sont-ils particulièrement intéressants pour se « brancher » sur les réseaux sociaux ?
Il y un peu plus d’un an, le plus grand réseau social — facebook pour ne pas le nommer — a ouvert l’usage de Messenger aux marques, avec la possibilité pour elles d’y intégrer des chatbots, via une API. Cette initiative a bénéficié d’un écho très positif, le chiffre qui circule étant que plus de 10 000 chatbots de marque ont été mis en place sur Messenger en seulement 4 mois. Depuis 2011, 100 000 chatbots auraient été construits uniquement via l’API Facebook selon Maddyness. Nous nous sommes donc dit que cela représentait également une opportunité pour les études.
Où en êtes-vous aujourd’hui dans l’usage étude de ces chatbots ?
Nous sommes engagés dans une logique d’expérimentation. Nous avons partagé les enseignements de nos tous premiers tests dans le cadre du dernier Printemps des Études, et sommes aujourd’hui en discussion pour aller plus loin avec trois de nos clients. L’idée est de voir avec eux comment cela fonctionne, quels types de résultats on peut obtenir, avec pour objectif d’avoir des premiers résultats début 2018.
Quels sont plus précisément les types de problématiques pour lesquelles les chatbots peuvent apporter des réponses intéressantes ?
Nous en voyons aujourd’hui principalement quatre. Tout d’abord, l’opportunité pour les marques de recueillir l’avis des internautes sur leur page Facebook. Pourquoi et à quoi réagissent-ils ? Quels types d’informations sont-ils venus chercher ? Quel est le degré d’attractivité des posts ? …Une des autres applications assez évidentes concerne la publicité sur mobile, là encore notamment sur facebook. Toujours selon le même grand principe, on peut activer un chatbot dès qu’une personne a été exposée à une campagne, pour mesurer son impact et les réactions qu’elle suscite…
Dans ces deux cas, l’usage est circonscrit à l’univers des réseaux sociaux, et même à celui de facebook (messenger)…
C’est vrai, avec l’avantage néanmoins de se retrouver face à des volumétries d’individus absolument énormes, le nombre d’utilisateurs approchant désormais 1,3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. Mais au-delà de facebook en effet, il est tout à fait envisageable d’intégrer des chatbots sur la quasi-totalité des sites internet, avec un intérêt sans doute très particulier pour des problématiques d’e-commerce, par exemple pour comprendre les raisons d’abandon d’un panier d’achats, ou pour bien d’autres motifs. L’avantage décisif du dispositif chatbot est qu’il permet une interrogation immédiate, à chaud. On retrouve ce même avantage pour les tests relatifs à des évènements (une manifestation organisée par une marque ou un acteur institutionnel, un festival… ou tout simplement une expérience de visite d’un espace de vente). Dans ce cas-là, on peut inciter les individus via des outils de communication (leaflets, affiches… ) à se connecter via une URL ou un QRcode directement au chatbot de la marque.
Mais ce que nous venons d’évoquer ne sont que des exemples, le champ des possibles étant sans doute extrêmement vaste.
Certains avantages semblent évidents, en particulier le principe d’une collecte en temps réel, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Mais le mode relationnel très particulier qu’induit le chatbot est-il si facilement compatible avec une logique d’étude ?
Il est clair qu’avec le chatbot, on sort du cadre dominant des études et des questionnaires hyper standardisés. Mais cela nous paraît précisément constituer un axe de travail intéressant que de s’inspirer de ce qui a changé ces dernières années dans la relation entre marques et consommateurs, où l’on est beaucoup plus dans le conversationnel et le ludique. Cela a une conséquence importante, c’est qu’il faut prendre le ton de la marque, et donc travailler plus étroitement que nous ne le faisons habituellement avec les services communication de nos clients. Le chatbot doit ressembler à la marque, communiquer ses « valeurs », en jouant par exemple sur l’humour ou plutôt sur son côté chaleureux.
J’imagine qu’une des principales contraintes de ces outils est qu’il impose des questionnaires particulièrement courts… Quelles seraient les autres limites à prendre en compte ?
Les chatbots se prêtent en effet à des interrogations courtes, les premiers tests se font sur 10 à 20 questions mais ce seuil pourra évoluer à quelques minutes en fonction du type d’étude. Nous y viendrons sans doute un jour, mais avec les chatbots, nous ne sommes pas encore totalement dans le domaine de l’intelligence artificielle. Nous avons affaire à des agents logiciels à qui l’on peut donner une certaine personnalité pour correspondre à la marque, et qui peuvent intégrer des aspects de scénario, mais ceux-ci restent assez simples. On est donc plutôt dans des questions fermées. Mais il est néanmoins parfaitement envisageable d’intégrer des questions ouvertes pertinentes puisque déclenchées en fonction du contexte, en complément de questions fermées sur des tailles d’échantillon très importantes. Pour nous qui sommes attachés chez Audirep à jouer au mieux cette complémentarité quali-quanti, il nous semble que les possibilités sont réellement intéressantes aussi de ce point de vue-là.
Les développements de l’intelligence artificielle peuvent-ils considérablement amplifier l’intérêt des chatbots à horizon de quelques années ?
Certainement. Mais il faut néanmoins tenir compte des équations économiques de nos clients ; avec les chatbots actuels, nous allons vraisemblablement être sur des niveaux de budgets assez proches de ceux d’un cawi, sauf si l’on rajoute des questions ouvertes qui demandent nécessairement des ressources supplémentaires. Dès lors que nous allons intégrer de l’intelligence artificielle avec des interpréteurs sémantiques plus sophistiqués cela risque peut-être de démultiplier le budget.
Nous n’en sommes qu’aux prémices de l’exploration de ce nouveau de recueil ludique et réactif, c’est en expérimentant et en travaillant avec nos clients que nous améliorerons à la fois l’intelligence de nos robots, la proximité avec les cibles, la rentabilité et l’efficacité de l’outil.
