L’arrivée de Nathalie Guérin comme Directrice Conseil au sein du Pôle Quali marque une nouvelle étape pour Audirep : celle du renforcement de la sémiologie dans ses méthodologies. Une approche parfois négligée, mais qui permet de comprendre comment les marques construisent du sens avec leurs publics. Rencontre avec Nathalie et ses collègues Élodie-Anne Gandelin et Laurent Soret, qui rappellent tout l’enjeu de l’intégration de la sémiologie dans les études qualitatives.
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Qu’est-ce que la sémiologie et en quoi est-elle utile aux études marketing ?
Nathalie Guérin : « La sémiologie, c’est la science des signes. Elle s’intéresse à tout ce qui produit du sens : les mots, les images, les objets, les gestes, les sons, les décors… tout ce qui, d’une manière ou d’une autre, “parle” aux individus. Dans nos sociétés hypermédiatisées, nous baignons dans un univers de signes ; les marques, les médias, les institutions en produisent en permanence. En études marketing, la sémiologie permet de comprendre comment les marques se racontent et comment ces récits sont perçus. Elle aide à éviter les biais de lecture, à décrypter les codes visuels ou verbaux implicites qui construisent les représentations. C’est une approche qui met en lumière la cohérence ou les décalages entre ce qu’une marque veut dire et ce que les consommateurs entendent. »
Comment s’intègre-t-elle concrètement dans une démarche quali ?
NG : « Chez Audirep, nous mobilisons souvent la sémiologie en amont d’une étude qualitative, comme un outil de cadrage. On commence par définir et analyser un corpus d’éléments : packagings, publicités, contenus digitaux, émissions, séries… A partir de cela, on dresse la cartographie des signes qui structurent une catégorie. Cela permet d’identifier les territoires d’expression, de comprendre où se situent les marques et comment elles évoluent. L’analyse peut aussi être menée en parallèle des groupes quali, pour croiser les lectures : ce que disent les consommateurs face à ce que les marques communiquent visuellement ou symboliquement. Enfin, elle est très utile pour interroger des représentations et leurs évolutions, comme la féminité... »
Dans quelles études la sémiologie a-t-elle apporté un éclairage particulier ?
Laurent Soret : « Nous y avons fait appel dans certaines études de plateformes de marques, notamment pour des enseignes de bricolage. La sémiologie a permis de repérer des codes implicites : comment les magasins, les rayons, la mise en scène des produits racontent quelque chose de la marque, avant même que les consommateurs n’en parlent. Cette lecture en amont a rendu les focus groups beaucoup plus riches. »
Elodie-Anne Gandelin : « Sur une étude de refonte de plateforme de marque dans l’alimentaire, nous avons fait analyser les packagings et communications existantes en parallèle des groupes. Les deux lectures se sont rejointes, révélant des décalages intéressants entre le discours de la marque et la manière dont les consommateurs la percevaient. »
En quoi cette approche vient-elle enrichir le travail des études qualitatives ?
NG : « La sémiologie élargit le regard en explorant des dimensions plus culturelles, en contextualisant les insights dans un univers de sens plus large. Quand on fait appel à du design thinking ou à des ateliers collaboratifs, cette lecture préalable aide à poser le bon cadre, à comprendre les codes dans lesquels évoluent les participants. C’est aussi un excellent tremplin pour la créativité, en nourrissant la réflexion et inspirant de nouvelles directions. »
EAG : « Cela apporte également de la rigueur dans l’interprétation. Parfois, les consommateurs expriment des ressentis sans pouvoir les formuler clairement. La sémiologie aide à mettre des mots sur ce qu’ils perçoivent sans en avoir conscience. On l’a vu sur des tests de packagings pour enfants : la lecture sémiologique a fait émerger des représentations implicites que les enfants n’auraient jamais exprimées spontanément. Chez Audirep, la sémiologie est intégrée de façon pragmatique et opérationnelle. Ce n’est pas une analyse universitaire, mais une grille de lecture au service des problématiques clients. »
Et demain, quelle place prendra la sémiologie dans les études Audirep ?
LS :« La sémiologie ce n’est ni très lourd ni très coûteux. Nous avons désormais la chance de pouvoir nous appuyer sur Nathalie pour enrichir nos propositions avec un angle d’attaque plus intéressant, une prise de hauteur. Notre objectif est d’enclencher le réflexe, de proposer cette grille d’analyse comme complément naturel au quali : plateformes de marques, innovation, RSE, communication… »
NG : « Tous nos sujets d’études peuvent bénéficier d’un regard sémiologique. Dans un monde saturé de messages, savoir les lire devient un véritable atout stratégique ! »
