Comexposium, l’un des leaders mondiaux de l’organisation de salons et d’événements grand public et professionnels, a renforcé son dispositif études pour guider sa stratégie et l’évolution de ses événements. Nina Oum, Directrice Marketing Stratégique, partage ses enjeux et la collaboration avec Audirep.
Face à quels enjeux faites-vous appel à des études marketing ?
« Lorsque je suis arrivée chez Comexposium, j’ai constaté que nous avions une vision très opérationnelle de nos événements. Nous connaissions bien nos visiteurs actuels, ceux qui achètent un billet et répondent à nos enquêtes de satisfaction internes, mais finalement assez peu nos prospects. Or, pour un organisateur de salons, la fidélisation ne suffit pas : nous devons aller chercher de nouvelles cibles et comprendre comment les convaincre de venir.
J’ai donc voulu remettre les choses à plat et construire de véritables plans stratégiques de conquête et rétention fondés sur les insights. Cela passe par une meilleure compréhension des grands enjeux business de chaque salon : croissance, difficultés éventuelles, diversification des offres ou extension des cibles. Les études nous permettent de travailler sur deux volets complémentaires : d’un côté, la compréhension fine des publics et de leurs comportements ; de l’autre, un diagnostic de santé de marque, car nos salons sont eux-mêmes des marques, avec des niveaux de notoriété et d’image très différents. »
Quels types d’études avez-vous menés récemment avec Audirep ?
« Nous avons déployé des dispositifs très variés, adaptés aux problématiques des différents salons : études de notoriété et d’image, enquêtes U&A pour établir des profils détaillés, ou encore études de pricing pour tester l’élasticité du prix d’entrée. Nous travaillons toujours sur un double terrain : auprès des visiteurs bien sûr, mais aussi des non-visiteurs, car ce sont eux qui représentent un gisement de croissance.
Nous menons également des études plus prospectives. En qualitatif, par exemple, nous avons demandé à des participants de projeter l’événement idéal : qu’est-ce qui leur donnerait envie de venir ? Qu’attendent-ils d’un salon aujourd’hui ? Ces exercices sont très précieux pour anticiper l’évolution des formats.
Nous avons appliqué ces approches sur plusieurs événements emblématiques : la Foire de Paris, le Salon du Tourisme, le Salon de la Photo ou encore le SILMO dans le domaine de l’optique. »
Quels résultats concrets en avez-vous retiré ?
« D’abord, les études nous ont permis de définir de nouvelles cibles visiteurs, en allant au-delà du profil sociodémographique classique. Nous avons identifié leurs valeurs, leurs attitudes, leurs drivers de visite, leurs canaux de consommation média. Avant, nous n’avions aucune visibilité sur la manière dont nos prospects s’informaient : presse, digital, bouche-à-oreille… Aujourd’hui, nous pouvons bâtir des parcours de communication adaptés et concevoir des campagnes pertinentes.
Ces enseignements servent aussi à repenser certains aspects de l’expérience sur place. Parfois, ce sont de petites actions, des « quick-wins », issues du quali, qui font une grande différence en termes de conversion. Nous avons également travaillé sur la stratégie promotionnelle grâce à des études de prix, qui nous ont permis de définir les bonnes fourchettes tarifaires. Enfin, ces résultats nous aident à convaincre en interne : ils confirment ou infirment des intuitions, objectivent les décisions et renforcent la légitimité de nos recommandations. »
Qu’avez-vous particulièrement apprécié dans votre collaboration avec Audirep ?
« Je ne connaissais pas Audirep auparavant et j’ai apprécié leur profil : une équipe à taille humaine, très flexible et fluide dans les échanges. Leur grande force, c’est la proactivité : ils ne se contentent pas de répondre au brief, ils proposent des améliorations, enrichissent nos dispositifs et apportent leur vision.
J’ai trouvé leurs rendus particulièrement riches, notamment sur la partie quantitative, où ils sont très aguerris aux typologies. Nos briefs sont souvent très précis, car je viens moi-même du monde des instituts et suis exigeante sur les méthodologies, mais Audirep sait aller plus loin. Lors de la construction des questionnaires, par exemple, ils produisent un draft très poussé que nous retravaillons ensemble avec les directions de salons. Cette démarche collaborative ouvre de nouvelles perspectives et permet de dépasser nos biais. »
Quels besoins émergents voyez-vous pour l’avenir du secteur événementiel ?
« Nous devons réfléchir à ce qu’est un salon aujourd’hui et à ce qu’il doit devenir demain. L’expérientiel est un sujet majeur : les visiteurs ne veulent plus seulement assister à un salon, ils veulent vivre un moment. À la Foire de Paris, par exemple, nous avons multiplié les animations conviviales comme les guinguettes ou les concerts.
Les études de tendances montrent que les Millennials veulent investir dans des expériences, tandis que la génération Z exprime des attentes parfois contradictoires, notamment autour de la consommation. Ce sont des évolutions que nous devons intégrer dans nos formats.
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