Salons professionnels ou grand public, festivals, événements sportifs ou culturels, expositions… Toutes ces manifestations représentent des investissements lourds. Leur réussite repose sur une équation délicate : séduire des publics toujours plus exigeants et en quête d’expériences inédites. Organisateurs, marques, exposants… ont plus que jamais besoin d’une connaissance fine de leurs visiteurs et prospects, afin d’objectiver leurs choix, conquérir de nouveaux publics et renouveler leurs formats. Audirep accompagne ses clients sur l’ensemble de ce parcours, de l’amont à l’aval de l’événement.
Un secteur en mutation
Le paysage événementiel connaît de profondes évolutions. « Après une reprise post-Covid marquée, les comportements des visiteurs changent, en particulier chez les jeunes générations » relève Catherine Pouget, Directrice d’études chez Audirep. Plus seulement spectateurs d’un événement, ces publics recherchent désormais des expériences immersives, conviviales et porteuses de sens.
Face à ces évolutions, les organisateurs et les marques doivent redoubler d’efforts pour attirer et fidéliser. Mais comment savoir si les moyens engagés atteignent leur cible ? Comment s’assurer que les choix de contenus, communication, tarification ou scénographie sont les bons ? Les études s’imposent comme un levier incontournable en réponse à ces enjeux.
Des études pour chaque étape
Les études peuvent constituer un outil de conquête et de meilleure connaissance des cibles, à l’instar de celle menée pour la Foire de Paris (lire le témoignage de Comexposium). Objectif : une progression du visitorat de +4 %. Nous avons proposé de mener une enquête auprès de non-visiteurs pour comprendre qui ils étaient, quels étaient leurs centres d’intérêt et identifier les leviers pour les atteindre, en termes d’offre comme de communication. Les résultats ont permis de cibler de nouveaux publics et de concevoir des campagnes de communication plus adaptées. Les études peuvent également aider à ajuster la politique tarifaire en définissant les bonnes fourchettes de prix, en cohérence avec la valeur perçue par les visiteurs.
Souvent complémentaire aux enquêtes à tiède ou à froid, les études à chaud menées durant l’événement apportent un retour immédiat sur le trafic ou l’expérience vécue. Elles permettent par exemple d’évaluer l’attractivité d’un stand : impact, caractère pédagogique, positionnement par rapport aux autres stands.
Sur le Salon du Tourisme, la restauration s’est avérée un point sensible : les visiteurs attendaient de pouvoir déguster des spécialités en lien avec les régions représentées, ou de participer à des ateliers ou master classes culinaires plutôt que de se contenter d’une offre standardisée.
Des enseignements concrets et immédiats qui permettent d’ajuster l’expérience dès l’édition suivante.
Enfin, les études post-événement offrent un regard global sur la satisfaction et sur les attentes. Un de nos clients du secteur de l’agroalimentaire nous a ainsi demandé de mesurer l’efficacité pédagogique de ses dispositifs : les visiteurs ont-ils retenu des informations intéressantes ? L’image de la marque s’est-elle améliorée ? Ces bilans détaillés donnent aux organisateurs et aux marques une base solide pour préparer les éditions futures et justifier leurs investissements.
La force de l’approche quali-quanti
Les méthodologies recommandées par Audirep sur ces sujets reposent le plus souvent sur une combinaison de recueils quantitatif et qualitatif. Exemple, une phase quanti pour cadrer : établir des typologies de visiteurs et de non-visiteurs, mesurer la notoriété et l’image, analyser les comportements d’achat. « En appui sur les profils issus de cette typologie, la phase qualitative permet ensuite d’aller plus loin et d’approfondir les motivations, tester des concepts, faire émerger des pistes d’innovation… » détaille Elodie-Anne Gandelin, Directrice conseil Etudes qualitatives. Les personnes interrogées peuvent être de belles sources d’inspiration pour créer l’évènement de demain ! Cas pratique : Sur le SILMO (salon professionnel de l’optique), nous avons d’abord interrogé en quanti des opticiens visiteurs et non-visiteurs pour mieux cerner leurs habitudes. Puis, des entretiens qualitatifs ont approfondi quelques profils stratégiques. Cette complémentarité a permis de comprendre à la fois les comportements concrets et les attentes plus fines, offrant ainsi aux organisateurs une vision globale et exploitable.
Au-delà du ROI, un levier stratégique
Alors que les attentes des publics se diversifient, les événements doivent désormais séduire par l’originalité, l’ambiance et l’expérience, tout en démontrant leur impact business.
Les études ne s’attachent pas à mesurer un ROI, mais permettent de mesurer l’impact des événements en termes de notoriété, d’image de marque, d’intentions futures… pour accompagner les entreprises dans leurs décisions stratégiques à travers des propositions très concrètes. Que faut-il continuer ou arrêter, développer ou ajouter, pour fidéliser et renouveler leurs publics : ajuster une offre, optimiser la grille tarifaire, tester un nouveau format… ? Pour cela, les équipes Audirep jouent sur le terrain, se déplacent elles-mêmes sur les événements, en immersion. Elles seront ainsi présentes sur le tournoi de tennis Rolex Paris Master fin octobre pour une étude pour la Fédération Française de Tennis !
Un engagement qui fait des études non pas un simple outil de mesure, mais un véritable moteur de transformation pour imaginer l’événement de demain.
Une équipe Audirep / ComExposium sur le SILMO
