Comment concevoir et ajuster vos offres
dans un monde en mutation ?

Après une certaine stabilité, nous assistons depuis peu à une succession de crises. Après une crise sanitaire sans précédent qui a bouleversé nos habitudes et nos comportements, l’inflation vient encore changer la donne. Un monde « VUCA » (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) s’installe et oblige les entreprises à s’adapter ; surtout avec des consommateurs qui peuvent sembler insaisissables, voire irrationnels.
 
C’est un contexte marché inédit pour les entreprises et qui les met au défi. Dans ce contexte en constante mutation, les entreprises doivent prévoir différents scénarii afin d’ajuster leurs offres au plus vite face aux attentes du marché. « Tout le monde cherche à se réinventer », remarque Pierre Doignies, Directeur du Département Services, Industrie, Grande Consommation et Distribution. « Il faut tester de nouvelles innovations ou offres, avant que les concurrents ne s’en saisissent ! ». Les entreprises qui conservent leur avantage concurrentiel sont d’ailleurs clairement celles qui anticipent et non celles qui réagissent. « C’est bien en se questionnant aujourd’hui qu’on construira demain car des opportunités de marché sont actuellement à saisir » affirme Anne-Sophie Creyssel, Directrice d’études Banque et Finance.
 
Dans ce monde complexe, quelle direction prendre ? De nombreuses méthodes existent pour cerner et décrypter les tendances en cours. Panorama des méthodologies qui permettent de définir la bonne offre au bon prix pour préparer demain.
 
Face à cette inflation qui impacte le pouvoir d’achat des Français, les entreprises doivent plus que jamais piloter la dimension « prix » dans leur stratégie.

• En évaluant « l’image prix » de leur marque, leur gamme de produits… via des études pour cerner la perception des consommateurs sur différentes dimensions, comme la confiance prix, la communication prix, l’effort prix, l’offre promotionnelle, etc. Autant de moyens pour les entreprises d’ajuster leur politique prix et leur communication par l’identification des produits destructeurs en termes d’image prix ou, à l’inverse, qui valorisent leur positionnement.
• En proposant des prix « justes » via la mesure des sensibilités prix grâce à la méthode de PSM. Le Price Sensitivity Measurement (PSM) consiste à demander au consommateur à quel prix il trouve le produit ou le service « cher » ou « pas cher ». Les réponses sont ensuite croisées pour arriver à un « corridor » entre le prix minimum, en-dessous duquel la qualité est perçue comme trop basse, et le prix maximum que le client peut accepter. Quant à la volonté de payer, elle est mesurée par le test Gabor and Granger qui consiste à tester différents prix en facial et observer à partir de quel prix le client refuse d’acheter.

Aujourd’hui, les habitudes de consommation changent, ce qui oblige à revoir les offres actuelles.

• Pour construire et tester de nouvelles offres, la méthode de Trade-Off reste très puissante. Le Trade-Off permet de simuler un marché dans un environnement concurrentiel et de tester différents scénarii de mix marketing, que ce soit en termes de prix, de canal de distribution, de caractéristique produit… afin d’évaluer le potentiel d’une nouvelle offre.
• Une fois l’offre définie, nous menons des pré-tests pour mesurer l’accueil et la sensibilité du public sur ses caractéristiques clés, et vérifier que la tarification est bien en adéquation avec l’idée des consommateurs. « Ces études permettent de redéfinir éventuellement le produit et ses prix, ou de retravailler l’argumentaire commercial pour lever certains freins », observe Anne-Sophie Creyssel.
• Quant aux post-tests, ils vont permettre de mesurer la notoriété du produit, la connaissance du contenu de l’offre, le niveau de satisfaction… Et ils peuvent s’avérer indispensables dans le cadre légal, pour vérifier qu’il n’y a pas eu de vente abusive.

« Nous proposons des méthodologies sur-mesure, selon les besoins », conclut Pierre Doignies. Ainsi, Audirep invente sans cesse de nouvelles méthodologies, comme la création de communautés de clients pour suivre l’évolution des besoins, ou le reverse Trade-off pour hiérarchiser des offres.
Remettre le consommateur au milieu de l’offre est ainsi le meilleur moyen de le fidéliser en l’accompagnant tout au long du cycle de vie. Ces études servent ainsi très concrètement la stratégie et les plans d’actions de nos clients. « On les emmène plus loin ! » souligne Pierre Doignies.