Retour vers le trade-off

Définir l’impact de chaque dimension sur le choix du consommateur

En invitant les consommateurs à opérer des choix parmi plusieurs possibilités qui leur sont proposées, le « trade-off » (ou analyse des compromis) propose de percer leurs logiques psychologiques : qu’est-ce qui guide leurs choix ? Comment les variations des caractéristiques d’un produit ou d’un service impactent-elles leur préférence globale ? Quelle est la perception de la valeur de chaque composante d’une offre par les clients ciblés ? Quelles sont les combinaisons qui permettent de maximiser le chiffre d’affaires et la rentabilité ? Autant de questions que l’approche de trade-off permet de cerner.

Une technique boostée par le déploiement du digital : le recueil online permet, à la différence du recueil téléphonique, de montrer des supports visuels, de rendre le consommateur acteur en le faisant choisir sur l’écran, déplacer dans un panier (« drag and drop ») ou classer des items. « Les résultats sont ensuite modélisés grâce à différents algorithmes statistiques, détaille Didier Caylou, Directeur du département Banque-Finance-Assurance, capables de déduire ce à quoi l’individu est sensible d’après les choix qu’il a effectués dans l’exercice de trade-off. Travaillant sur un principe de « micromodélisation », la consolidation des résultats individuels permet de recréer le marché et de mesurer l’impact des différents scénarii testés sur ce marché. »

Loin d’être abstrait pour l’interviewé(e), le trade off est au contraire un exercice simple et naturel qui le/la met en situation de choix dans un contexte proche de ce qu’il/elle rencontrerait dans la vie réelle. « Il permet d’obtenir des résultats plus spontanés, plus fins qu’avec d’autres formats d’études », précise Pierre Doignies, Directeur du département Services, Industrie, Grande Consommation et Distribution. Quant à la modélisation sous forme d’algorithme statistique, qui est nettement plus complexe que l’exercice demandé aux interviewé(e)s, « sa mécanique est transparente pour l’utilisateur final des résultats. Le livrable mis à sa disposition, sur lequel il est formé, est un simulateur intuitif et concret, qui lui permet de voir immédiatement les impacts des différents choix qu’il souhaite simuler ». C’est donc un outil stratégique directement opérationnel pour définir ou optimiser un positionnement tarifaire, le contenu d’une offre ou d’une gamme d’offres ou une opportunité de marché.

Un outil stratégique d’aide à la décision

Le champ d’usage des approches de type « trade-off » est très large et de nombreux secteurs d’activités y font appel. Nos équipes ont ainsi contribué à construire des programmes de fidélité pour la grande distribution, à refondre une offre de parc de loisirs, à définir la politique tarifaire d’un nouveau service à la personne ou encore à mesurer l’attractivité de nouveaux services. Pour un grand groupe d’assurances, une étude a permis d’optimiser une nouvelle offre en hiérarchisant l’attractivité relative des différentes garanties et différents services inclus. Le secteur des transports, où nous intervenons régulièrement, est également très friand, dans le contexte sanitaire, de cette approche.
Tout comme l’univers des loisirs où les problématiques actuelles gravitent autour de la refonte des offres.

« Nous avons mené avec Audirep une étude trade-off sur l’offre de prix de produits Roland-Garros. Au-delà du prix, cette méthodologie nous a permis de tester les différents éléments d’offres packagées. Cette combinaison de prix, d’offres et de choix permet de mettre le consommateur en situation d’arbitrage comme sur chaque action réelle d’achat ou de non-achat… Audirep a une connaissance très pointue de cette méthodologie et nous a livré une modélisation très complète, qui nous a permis de tester les différents paramètres et de faire les bons choix de variables. Cela n’aurait pas été possible avec une étude classique d’élasticité des prix. »

Rudy Guyomard
Responsable des Etudes Marketing – Fédération Française de Tennis

Différentes déclinaisons de la méthodologie de trade off existent et permettent de s’adapter aux différentes problématiques et contextes de marché :

• Le « reverse trade off », exclusivité Audirep, propose une démarche en deux temps, un premier temps de construction (l’interviewé(e) choisit ce qu’il/elle préfère) et un deuxième temps de déconstruction (l’interviewé(e) retire successivement ce qui lui semble finalement plus accessoire)
• La méthodologie « Build your own » qui invite le consommateur à construire l’offre qu’il préfère en sélectionnant différents éléments, au lieu de le faire arbitrer.
• Le « Maxdiff » (ou « Best – Worst ») est une technique de hiérarchisation qui invite le consommateur à faire des arbitrages.
• Ou encore le « MBC » qui offre la possibilité d’optimiser des offres packagées versus des offres incluant des options payantes
• Le « CBC », l’une des approches les plus puissantes du trade-off, permet de modéliser les préférences des consommateurs, de mesurer les sensibilités prix et de construire de nouvelles offres en estimant les comportements de report entre différentes offres/produits.

Toutes ces approches peuvent être complétées par un volet qualitatif de questionnement plus ouvert pour enrichir les interprétations, leur « donner de la chair » et nourrir des argumentaires ciblés. Ou encore dans une démarche de co-construction, identifier en amont les dimensions valorisées/attendues par les consommateurs, évitant ainsi d’aboutir sur des questionnaires trop longs.

Dans le courant actuel de l’hyperpersonnalisation des offres, le trade-off a de belles perspectives devant lui !