Les typologies : une boussole dans un monde polymorphe

L’utilisation des typologies dans les études marketing n’est pas récente. Pourtant, chez Audirep, nous avons tendance à les mobiliser plus fréquemment ces dernières années. Dans un environnement où les comportements et besoins des consommateurs deviennent de plus en plus complexes, cette méthodologie s’impose en effet comme un outil précieux pour mieux les comprendre et répondre à leurs attentes. Mais quand ? Comment ? Le point avec l’équipe des experts d’Audirep.

Typologie, segmentation, persona… comment se repérer ?

Si l’objectif commun de ces méthodes d’analyse reste de mieux comprendre et adresser les individus, les termes varient et leurs usages également (lire aussi le décryptage de notre partenaire Marc Bricout, fondateur de Wakuroo).

Classiquement, la segmentation repose sur des critères factuels définis en amont (âge, sexe, situation géographique, fréquence d’achat…). Elle permet de découper un marché suivant ces critères, afin de mieux cibler une offre.
La typologie, elle, se distingue par sa démarche exploratoire : « On ne force pas la grille mais on se laisse guider par les regroupements d’individus et leurs réponses », résume Catherine Béraud, Directrice de clientèle chez Audirep. Il ne s’agit pas de quantifier un segment défini, mais de définir des profils types selon leurs similarités, à travers les différents comportements, attitudes ou usages émergeant d’un ensemble de données.
Quant aux personae, ils sont l’incarnation de groupes identifiés dans la typologie, pour en faciliter la diffusion en interne : ce rôle lui a ainsi valu un retour à la mode !

Des comportements de plus en plus variés et volatiles

A l’heure où les consommateurs bousculent les repères, où les marchés deviennent plus volatils et où les marques doivent faire preuve de finesse pour ajuster leurs offres, les typologies prennent tout leur sens. « Nous faisons appel aux typologies dans les situations où le consommateur est polymorphe… et c’est de plus en plus souvent le cas », constate Pierre Doignies, Directeur du département Services, Industrie, Grande Consommation et Distribution.

Dans ce contexte d’incertitude, les typologies permettent de lire entre les lignes pour faire émerger des profils cohérents et mieux cerner leurs attentes et motivations réelles. Contrairement à des approches plus directives, elles laissent les données parler pour dessiner des portraits plus nuancés et apporter une compréhension stratégique de la diversité des publics.

Trois typologies pour s’adapter à chaque étude

Si la typologie peut s’adapter à tout type d’étude elle ne s’applique pas de manière systématique. Elle peut être utilisée sur :

• des études de satisfaction, pour ajuster les services ou les parcours en fonction des profils clients, et ainsi améliorer leur satisfaction.
• des études d’attrition, pour activer des leviers de rétention adaptés, les attentes et motifs de résiliation variant selon les consommateurs.
• des études d’offre, afin d’identifier les clients les plus réceptifs à une nouvelle proposition commerciale.
• des études de marché au sens large, pour mieux connaître les consommateurs : usages, attitudes, comportements médias, attentes, etc., et ainsi adresser efficacement les différentes cibles.

Selon les objectifs et spécificités du client, Audirep conseille les approches les plus pertinentes afin de garantir des enseignements activables et directement utiles aux prises de décisions.

Selon les objectifs de l’étude, les typologies prennent également différentes formes.

• La typologie attitudinale s’intéresse aux opinions, valeurs, attentes des individus. Elle est très utile pour affiner des messages de communication ou concevoir des offres alignées avec les convictions des consommateurs.
• La typologie comportementale repose quant à elle sur les usages, les pratiques concrètes : où, quand, comment le client achète, consomme, interagit. Elle permet d’éclairer les dynamiques de marché.
• La typologie canonique croise plusieurs types de variables (attitudinales et comportementales par exemple), à l’aide d’analyses statistiques spécifiques. Elle offre une lecture particulièrement riche et approfondie des profils.

Un exemple : Audirep a fait appel à une typologie attitudinale dans le cadre d’une étude sur les nouveaux modes de consommation. L’analyse a permis de distinguer de façon nuancée des profils de consommateurs moteurs de la consommation responsable, et ceux plus ambivalents ou réfractaires. Une autre étude menée auprès des visiteurs d’un salon grand public a permis d’identifier, parmi les différents groupes définis, les deux à plus fort potentiel.

Les clés du succès

Première condition clé pour obtenir des typologies précises : le croisement entre quanti et quali si cher aux équipes d’Audirep : « Le quanti dessine l’esquisse, le quali met les couleurs ! » Une fois les profils identifiés lors d’une phase quantitative, quelques entretiens ethnographiques ou focus groups permettent de donner chair aux datas, d’humaniser les groupes, de comprendre ce qui les touche et les motive en profondeur. « Un travail particulièrement précieux pour créer des persona parlants, utiles pour les équipes en interne » précise Laurent Soret, Directeur conseil études qualitatives.

Ensuite, la qualité d’une typologie dépend largement de celle du questionnaire : il doit comporter des questions discriminantes, qui sortent du cadre classique, couvrent différentes dimensions du sujet et qui ne biaisent pas les résultats. « Nous avons une série de questions dont nous connaissons l’efficacité selon les cibles », dévoile Pierre Doignies.
Enfin, un autre facteur clé est l’échantillon : il doit être suffisamment solide pour donner du poids à chacun des différents groupes identifiés.

Face au besoin de toujours mieux comprendre les publics pour mieux cibler les offres, la typologie s’impose comme une boussole. Les entreprises ont aujourd’hui bien compris que pour obtenir un meilleur ROI, il faut s’adresser à la bonne personne, avec le bon produit, au bon moment. La typologie est l’un des outils qui leur permet d’y parvenir.

Exemple de typologie dans l’univers du sport :