« Le In Situ, c'est capter la réaction à chaud, avant que les approximations s'installent »
Trois questions à Françoise Wolf, Responsable des études – Direction de l'Expérience Clients et Transformation Digitale – Branche Grand Public et Numérique (BGPN) de La Poste.
Au sein de la Direction Écoute Client de La Poste, Françoise Wolf pilote des études sur le réseau des bureaux de Poste : baromètres, benchmarks et études ad hoc menées directement sur le terrain, auprès des clients comme des collaborateurs. Elle revient sur les raisons qui poussent La Poste à parfois privilégier les méthodologies In Situ (face-à-face en sortie de bureau, enquêtes mystères…) à d'autres dispositifs.
La Poste expérimente régulièrement de nouveaux concepts dans ses Bureaux : corners produits, offres jeunes, services aux professionnels... Comment évaluez-vous l'impact réel de ces dispositifs sur vos clients ?
« Il faut d'abord comprendre le contexte : La Poste cherche à diversifier ses offres pour attirer de nouvelles cibles et mieux répondre aux besoins de ses clients. À l'étranger par exemple, les bureaux de Poste vendent beaucoup plus de choses qu'en France… Nous menons donc des expérimentations : des corners de vente de petit matériel pour les professionnels, des espaces carteries, livres pour enfants, cahiers de vacances ou encore accessoires multimédias... Un premier test a été concluant, nous l'avons généralisé sur environ 1000 bureaux. »
« À partir de là, la question était simple : est-ce que les clients voient ces offres ? Est-ce qu'elles leur parlent ? Est-ce qu'elles modifient leur image de La Poste, leur envie de revenir ? Pour répondre à ces questions, nous avons choisi d'interroger les clients directement en sortie de bureau, à chaud, juste après leur visite. 35 interviews par bureau ont été réalisées sur deux jours soit 1 800 entretiens au total, menées par un enquêteur posté à la sortie, qui interrogeait les clients de façon spontanée puis assistée : ont-ils remarqué les présentoirs ? Qu'est-ce que cela leur inspire ? Ont-ils acheté ou envisagent-ils de le faire ? Nous avons aussi interrogé trois collaborateurs par bureau, pour mesurer leur fierté, leur adhésion. Un dispositif mixte, à la fois quantitatif et qualitatif. »
Vous disposez déjà de baromètres récurrents, vous envoyez également des questionnaires par mail. Pourquoi mobiliser des équipes terrain pour des face-à-face In Situ ou des visites mystères, des dispositifs plus lourds à déployer ?
« C'est une question de choix méthodologique, qu'on se pose à chaque étude. Écrire aux clients par mail est plus simple et moins coûteux. Mais le In Situ, c'est autre chose : cela permet de capter la réaction à chaud, avant que le souvenir ne se lisse. Quand on veut savoir si un dispositif de communication a été vu, si un corner a attiré l'œil, si un agencement fonctionne, l'enquête à froid ne donnera pas la même vérité. »
« L'autre bénéfice, c'est le contrôle. Nous utilisons les enquêtes mystères pour vérifier des processus dont nous ne sommes pas complètement sûrs : est-ce que l'ouverture de compte se déroule bien ? Le conseiller tient-il le bon discours ? Respecte-t-il les règles de conformité ? Mais aussi des choses plus légères : le merchandising est-il bien en place, bien rempli ? Le contrôle existe en interne, mais on ne peut pas être partout, et le regard extérieur d'un enquêteur mystère neutre et formé est irremplaçable. »
« J'ai souvent observé que les clients sont plus directs, plus spontanés, quand c'est un institut neutre qui les interroge. Les collaborateurs aussi s'expriment plus librement. La neutralité de l'enquêteur libère la parole et génère un retour réel, pas un retour poli. »
Déployer 1 800 interviews avec des enquêteurs terrain dans toute la France, y compris en zone rurale, est un défi logistique. Qu'est-ce qui fait la différence dans l'exécution ?
« Trouver le bon enquêteur est un métier à part entière : quelqu'un qui pose les questions de façon neutre, sans orienter ou prendre parti, qui s'adapte, que ce soit dans un grand Bureau parisien ou un petit Bureau rural. Quand on lance ce type de dispositif, on ne veut pas avoir à gérer les imprévus : l'enquêteur malade, un Bureau qui n'est pas au courant, une relation tendue sur le terrain... On a besoin d'un institut qui absorbe tout ça. »
« Ce qu'on apprécie particulièrement chez Audirep, c'est cette capacité à contrôler leurs enquêteurs, les horaires, le respect du brief, la qualité des échanges. On sent qu'il n'y a pas de sous-traitance en cascade : tout est fait en interne, avec des experts reconnus, à la fois sur les volets quantitatif et qualitatif. »
« La restitution est aussi clé, nous attendons de la rigueur statistique, des verbatims bien sélectionnés, des préconisations actionnables. Audirep remporte souvent nos appels d'offres sur les critères qui comptent : la méthodologie, la qualité de la réponse, la souplesse. Avec eux, on est sereins. »
