Pourquoi les études in situ reviennent au cœur des dispositifs d'écoute
Face-à-face en sortie de magasin, observation ethnographique à domicile, entretiens ou parcours menés dans les transports ou en agence… Des méthodes que certains avaient oubliées retrouvent une place de choix dans les dispositifs d'écoute client, et de nombreuses marques qui s'en étaient éloignées y reviennent. La raison ? Ce que révèle un client interrogé à chaud, juste après avoir vécu une expérience, ne trouve pas son équivalent dans un formulaire envoyé 48 heures plus tard.
Les méthodologies In Situ dans le détail
Les études in situ regroupent toutes les méthodologies menées directement dans le contexte naturel de l'expérience : magasin, agence, domicile, de transport. Derrière ce terme se cachent différentes approches qui se combinent souvent.
Côté quantitatif, l'enquête en sortie de magasin ou de point de vente est la plus courante : quelques minutes, un enquêteur posté à la sortie, une opinion captée à chaud juste après l'achat ou la visite. Côté qualitatif, le registre est plus immersif : l'enquêteur accompagne physiquement le client dans son parcours (en faisant les courses avec lui, en l'observant dans son agence bancaire, en voyageant avec lui dans les transports…). Il observe ses comportements et l'interroge sur place, dans la situation réelle qu'il est en train de vivre. Les personnes peuvent être prérecrutées pour un entretien approfondi ; c'est par exemple ce qu'Audirep a mis en place pour une enseigne de bricolage, afin d'explorer en profondeur la refonte d'un rayon.
Ces approches se combinent et se complètent. Ainsi, pour La Poste, Audirep a déployé sur la même période un dispositif quanti (entretiens en sortie de bureau) et un dispositif quali (observation et entretiens approfondis).
Une méthodologie qui prend tout son sens
Après des années de basculement vers le tout-digital, les consommateurs aspirent aujourd'hui à plus de relation humaine, et de nombreuses marques redécouvrent la valeur du contact direct. Or, la qualité de l'accueil, la cohérence du parcours en point de vente, l'adéquation d'un nouveau concept à la réalité des clients, peuvent difficilement être évaluées par un questionnaire en ligne. Dans les transports notamment, rien ne vaut l'expérience vécue. Audirep a ainsi mené d'importants dispositifs face-à-face pour la RATP, notamment pendant les Jeux Olympiques de Paris, pour mesurer en temps réel la satisfaction des voyageurs franciliens.
Ce qui distingue fondamentalement ces approches, c'est l'absence de post-rationalisation. « La mémoire est déformée par rapport à la réalité » remarque Pierre Doignies, Directeur du département Grande consommation, Services, Industrie d'Audirep. « En interrogeant le client face au rayon lui-même, on accède à quelque chose de plus vrai que ce qu'il aurait déclaré depuis son canapé. » L'enquête en ligne a ses vertus : rapidité, coût maîtrisé, volume… mais elle ne permet pas de capter la spontanéité d'une réaction, ni la diversité des profils que l'on rencontre dans un point de vente. « Le face-à-face n'est pas aussi cher qu'on le pense », rappelle Pierre Doignies. Surtout quand on le rapporte à la richesse et à la fiabilité des données collectées.
Laurent Soret, Directeur conseil en études qualitatives d'Audirep, soulève un autre atout : « Au-delà du chiffre, le terrain permet d'illustrer, de rendre les choses visuelles et concrètes. » Photos, vidéos, lunettes-caméras portées par l'enquêteur ou par l'usager lui-même : une rupture de signalétique dans un couloir de métro, filmée sur le vif, permet d'éclairer un taux de satisfaction en baisse.
Un savoir-faire qui s'entretient
Déployer une étude in situ ne s'improvise pas. Cela suppose de gérer la relation avec les points de vente, organiser une logistique terrain serrée, recruter et briefer des enquêteurs, assurer une présence et une hotline en cas d'imprévus. La force d'Audirep ? Des experts en interne et un réseau d'enquêteurs en propre, aux profils variés, formés et encadrés par des chefs d'équipes, capables de jouer un rôle si nécessaire.
Cette maîtrise permet aussi une grande agilité. Pour un grand acteur des assurances, Audirep a accompagné la refonte complète des agences en trois temps : une phase exploratoire avant les changements (auprès des clients et des collaborateurs), un test sur les agences pilotes, puis un bilan avant le déploiement généralisé. Une continuité qui suppose une vraie capacité à s'inscrire dans la durée.
Quant à la qualité d'exécution, elle est déterminante. Des études ethnographiques ont ainsi été menées pour une chaîne d'ameublement : des entretiens de deux à trois heures au domicile des personnes, sur le thème du rangement et des dressings, suivis d'une visite en magasin. La présence d'une ethnologue experte, la gestion des visites à domicile dans toute la France, le passage ensuite en magasin : chaque étape doit être maîtrisée.
Quand la qualité du parcours client devient un enjeu majeur, aller au contact des clients sur le terrain n'est plus une option !
