Entre quête de sécurité, nouveaux comportements d'investissement et fascination pour les nouvelles technologies, le rapport des Français à leur patrimoine se transforme. En témoignent les dernières études menées sur ce sujet pour plusieurs de nos clients... Pour mieux comprendre ces dynamiques, nous avons croisé les regards de Sandrine Ziza, Directrice de notre département Banque-Finance-Assurance, et Catherine Béraud, Directrice de clientèle. Elles reviennent sur les enseignements des derniers baromètres AMF et BPCE* et nous expliquent comment leurs clients s'adaptent à ces nouveaux enjeux de société.
À travers les derniers baromètres que vous avez menés, que voit-on évoluer dans le rapport des Français à l'argent ?
Catherine Béraud : Les résultats du Baromètre de l'épargne et de l'investissement que nous réalisons pour l'AMF depuis plusieurs années permettent de prendre du recul. On s'appuie sur une base très robuste de plus de 2 000 Français représentatifs, avec un historique qui permet d'observer des tendances de fond.
Ce qui ressort aujourd'hui, c'est une forme de polarisation. D'un côté, une partie de la population subit une baisse de sa capacité d'épargne. De l'autre, ceux qui disposent encore de marges financières continuent d'investir sur les produits boursiers.
Sandrine Ziza : Les études que nous menons pour BPCE L'Observatoire montrent que, malgré un contexte économique incertain, le réflexe d'épargne reste très ancré. Si l'inquiétude des Français est croissante (9 Français sur 10 de plus de 65 ans sont inquiets de la situation politique et budgétaire actuelle) et leur pouvoir d'achat ralenti, les montants des placements financiers des ménages sont en hausse, à hauteur de 46 milliards d'euros avec un taux d'épargne record de 18,9 % au 2e trimestre 2025. Les Français continuent donc de mettre de l'argent de côté, dans une logique de protection et d'anticipation.
Ce qui change, c'est la manière dont ils arbitrent. La crise politique et budgétaire a également un impact sur les arbitrages des Français, au profit des placements les moins risqués et les plus liquides. Ainsi, 61 % préfèrent des placements totalement disponibles mais offrant une rémunération plus faible. Les acteurs doivent affiner et suivre leur compréhension des comportements des épargnants afin de répondre à leur attente de sécurité.
Au-delà des volumes d'épargne, quelles mutations plus structurelles observez-vous dans les comportements d'investissement et les profils d'épargnants ?
Catherine Béraud : Le baromètre AMF met en évidence plusieurs évolutions. D'abord, une progression de l'acceptation du risque. Les épisodes de volatilité des marchés n'ont pas entraîné de repli massif, les investisseurs sont revenus assez rapidement.
On observe aussi l'émergence de nouveaux profils, notamment autour des cryptomonnaies. Aujourd'hui, environ 9 % des Français en détiennent, particulièrement les jeunes et les hommes. Ces produits tendent à se banaliser, même si les risques restent élevés.
Enfin, il y a un sujet très fort autour des arnaques financières, qui touchent de plus en plus de personnes, notamment celles qui investissent le plus.
Sandrine Ziza : Plus largement, ce que l'on voit aussi dans les études actuelles sur le comportement des consommateurs, en particulier sur les questions de finances et d'assurance, c'est l'apparition de nouvelles attentes : il ne s'agit plus uniquement de performance, mais aussi de sérénité, de transparence, de charge mentale : ne pas être à découvert, maîtriser son budget, se sentir en sécurité, aborder l'avenir positivement... Des attentes qui rejoignent le concept de « bien-être financier », dont certaines banques s'emparent actuellement.
C'est un changement assez profond (et certainement durable) dans la manière dont les acteurs doivent penser leurs offres, services et postures. On est à la croisée entre marketing, pédagogie et responsabilité sociétale.
Comment les Français s'informent-ils aujourd'hui sur l'argent et les placements ?
Catherine Béraud : On observe une diversification des sources d'information. Les canaux traditionnels coexistent désormais avec des sources beaucoup plus informelles : proches, réseaux sociaux, influenceurs...
Et depuis peu, l'intelligence artificielle s'installe. Encore utilisée comme un complément, son potentiel est important, notamment en termes de démocratisation de l'accès à l'information.
Sandrine Ziza : Cela crée un environnement complexe pour les acteurs historiques. Le conseiller bancaire reste un repère important, mais il n'est plus seul. Les banques doivent trouver leur place dans cet écosystème élargi, en apportant de la valeur, de la pédagogie, et surtout de la confiance.
Pour les clients d'Audirep, en quoi ces enseignements changent-ils concrètement la donne ?
Sandrine Ziza : D'abord, ils renforcent l'importance de la connaissance client. Les acteurs ont besoin de comprendre finement les arbitrages, les attentes, les freins.
Surtout, la baisse du pouvoir d'achat et le ralentissement de la conjoncture économique impactent la conception des offres des banques et assurances. Par exemple, dans un contexte global d'augmentation des cotisations, les assureurs doivent réfléchir à la manière de définir des offres attractives : quelles sont les garanties essentielles ? Comment proposer des offres modulables ?
Ces études nourrissent aussi des enjeux plus larges : communication, positionnement, rôle sociétal. Les acteurs financiers sont de plus en plus attendus sur leur capacité à accompagner leurs clients, à les informer et protéger, et pas seulement à vendre des produits.
Catherine Béraud : Pour les autorités de régulation, l'enjeu est de protéger et d'éduquer. Nos études permettent d'identifier les populations les plus exposées, les niveaux de connaissance, les comportements à risque... et d'adapter les communications en conséquence.
Travailler sur le rapport à l'argent implique aussi des enjeux méthodologiques spécifiques. Comment abordez-vous ce sujet ?
Sandrine Ziza : C'est un sujet particulièrement exigeant, parce qu'il est intime et encore tabou. En France, parler d'argent reste délicat, que l'on en ait beaucoup ou très peu. Ainsi, les réponses déclaratives peuvent être biaisées. Nous devons donc adapter nos approches, on ne peut pas aborder les sujets de manière frontale ou uniquement sous l'angle de la performance. Il faut poser les questions différemment, contourner certains blocages, croiser les méthodologies.
Catherine Béraud : C'est pour cela que nous recommandons de combiner quantitatif et qualitatif. Le quanti permet d'avoir une vision globale, robuste. Le quali, lui, permet d'aller chercher les motivations profondes, les représentations, les logiques de décision. Nous travaillons aussi beaucoup sur des typologies de profils, pour dépasser les moyennes et mieux comprendre la diversité des comportements.
Sandrine Ziza : La dimension éthique est importante. Ces sujets au croisement de l'économique et du sociétal, qui demandent beaucoup de pédagogie, nous intéressent particulièrement chez Audirep. Ils permettent d'apporter les analyses les plus utiles à nos clients, parce qu'ils éclairent des transformations de fond...
Pour aller plus loin :
Lire l'interview de Finances et Pédagogie « Les jeunes et l'argent » →
*Découvrez le Baromètre AMF 2025 sur l'épargne et l'investissement
*Consultez les études de BPCE L'Observatoire
