Institut d'étude marketing AUDIREP

« 1 GESTE vaut mieux que 1000 mots »

La synergologie appliquée aux études qualitatives :
pour mieux comprendre l’état émotionnel du consommateur

Le point de vue de nos experts, Loan Roger (Synergologue) et Frédérique Nicolas (Directrice Département Etudes Qualitatives)

L’ARRIVEE DE LOAN ROGER, SYNERGOLOGUE, VIENT RENFORCER L’EQUIPE PLURIDISCIPLINAIRE (MARKETING, PSYCHOLOGIE SOCIALE ET ENVIRONNEMENTALE, SEMIOLOGIE) DES ETUDES QUALITATIVES CHEZ AUDIREP. EN QUOI CONSISTE CETTE DISCIPLINE DE DECODAGE NON-VERBAL ?

La Synergologie est une discipline issue des Sciences Humaines (fondée dans les années 1990 par le Dr Philippe Turchet, et certifiée par l’Etat), qui a pour objet d’étude le langage du corps et pour objectif de mieux appréhender l’esprit humain.

Le corps est, en effet, une source d’informations à considérer car il est le premier lieu où les émotions s’inscrivent d'après Antonio Damasio, Neuroscientifique.

Lorsque nous parlons ou nous écoutons, nous effectuons la plupart du temps de nombreux gestes de manière non consciente, et en ce sens, le corps révèle des informations spontanées, non contrôlées. Mais un observateur non entraîné aura du mal à capter des « micromouvements » pourtant très révélateurs et informatifs (ex : partie droite inférieure de la lèvre qui tire vers le bas ou des sanpakus visibles - blanc de l’œil en dessous de l’iris - au niveau des yeux)

Exemples de décodages :

Dans certains cas, lorsqu’il y a divergence entre discours et langage corporel, le corps prime sur le discours notamment dans un contexte d’émotion, d’adhésion ou de rejet.

L’objectif n’est pas d’interpréter tous les mouvements corporels, au même titre que les mots (nous ne décomposons pas un discours avec la nature de chaque mot par exemple, encore que la sémantique du discours s’attache à analyser les occurrences des mots, leurs associations à d’autres…), mais de garder un œil sur la gestuelle pour avoir des informations supplémentaires nous permettant de mieux comprendre les moments-clés dans l’échange avec l’individu sollicité.

Des études* menées par Albert Mehrabian (psychologue) dans un contexte d’émotion et/ou d’adhésion/rejet, notamment quand il y a une divergence entre le discours et le langage non-verbal, ont révélé que :

  • 7% de la communication passe par les mots
  • 38% par la voix
  • 55% par le corps !

Ce qui a permis au chercheur, Philippe Turchet, d’affirmer qu’« un geste vaut mille mots »

DANS QUELS DOMAINES A-T-ON RECOURS A CETTE SPECIALITE ?

La synergologie est aujourd’hui utilisée dans plusieurs domaines : formation, recrutement, négociation, thérapie, coaching, santé, sécurité…

EN QUOI CETTE DISCIPLINE, AU CARREFOUR DES NEUROSCIENCES ET DES SCIENCES DE LA COMMUNICATION, PEUT-ELLE OFFRIR UNE VALEUR AJOUTEE AUX ETUDES QUALITATIVES ?

En veille permanente, les études qualitatives s’efforcent toujours d’intégrer les dernières découvertes en neurosciences et sciences humaines.
Et pour comprendre des attitudes et des comportements, l’importance de ne pas se limiter au déclaratif des répondants n’est plus à démontrer.
Chez Audirep, nous utilisons déjà de nombreux outils qui sont venus se greffer aux méthodes « classiques » pour capter ce non-verbal verbal (ethno, eye tracking, etc.), et parmi toutes les dimensions du non verbal, les mimiques et la gestuelle.

La synergologie intervient alors en tant qu’outil complémentaire aux approches qualitatives et d’observation, pour être encore plus près de la réalité du consommateur, de ses émotions, ses ressentis.

Ainsi, les apports de la synergologie appliquée aux études qualitatives peuvent se définir en trois axes :

1/ Une observation précise des émotions : en effet, lire une émotion sur un visage est à la portée de tous, mais certaines émotions sont complexes (car travesties, composites, etc.).

2/ Une compréhension approfondie grâce à un nombre d’items d’interprétation important : notamment grâce à une grille de mouvements corporels classés et codifiés (ex : les « micromouvements », des mouvements rapides perceptibles sur le visage ou sur le corps). Chaque item a une signification de base, et l’interprétation générale d’un moment donné se fait grâce à l’association de plusieurs items + un questionnement ouvert pour sécuriser l’interprétation. A date, cette grille compte plus de 1 000 items « validés ».

3/ Une amélioration de la qualité du questionnement, dans les interactions animateur-répondant, et ce même dans le cadre d’une réunion de groupe : l’idée étant de faire remonter du « non-conscientisé ».

A titre d’exemple Audirep, nous avons réalisé une étude dans le domaine des transports, sur des problématiques de nouvelles correspondances. Nous avons classiquement filmé des voyageurs dans leurs parcours pour visualiser précisément ce qui leur serait nécessaire en termes d’informations et de supports. Cela a permis un premier niveau de lecture de leurs comportements et émotions, que nous avons complété via une approche synergologique décryptant les micros mouvements et expressions, afin de saisir plus finement l’état d’esprit des personnes, leur niveau émotionnel et consécutivement l’importance des enjeux.

Cette discipline qui vient en renfort de différents types d’études, apporte à nos experts Quali un questionnement affiné et plus pertinent, pour un contenu de discours plus riche et fiabilisé dans son décodage, ainsi qu’un décryptage plus poussé de l’état d’esprit et émotionnel d’un individu observé.

Lire l’ITW de Market Research News

En savoir plus sur nos expertises Qualitatives

Expert(s)
 
Frédérique Nicolas
Associée - Directrice Département
Etudes Qualitatives
01.70.19.23.07
 
Loan Roger
Chargée d'études