Laurence Hua nous livre son analyse.
L’omnicanal : une évolution incontournable au service de l’expérience client
La relation entre l’entreprise et le client évolue car les points de contacts avec celui-ci se développent de façon exponentielle grâce aux nouvelles technologies. Les entreprises doivent aujourd’hui adapter leur stratégie face aux nouveaux comportements de consommateurs en recherche de cohérence et de qualité quel que soit le canal utilisé. Fini le multicanal, voici venue l’ère de l’omnicanal !
Une attente forte des consommateurs
Les clients n’opposent plus les achats en magasin à ceux en ligne, ils veulent le meilleur des deux ! Pouvoir acheter le soir depuis son canapé, récupérer la commande le lendemain en magasin, la retourner si nécessaire sans difficulté… tout en ayant bien sûr accès aux mêmes tarifs et aux mêmes offres sur l’ensemble des canaux ! Quel que soit son secteur d’activité, l’entreprise doit aujourd’hui adapter ses modes de relation client et sa logistique à ces consommateurs hybrides, pour atteindre le meilleur taux de satisfaction, vecteur de fidélisation et de recommandation. La stratégie omnicanal permet aussi de répondre à une demande toujours plus forte des consommateurs de reconnaissance et de personnalisation. Sur le web, le client est reconnu, on lui pousse des offres personnalisées… il attend désormais la même attention en boutique et la même fluidité qu’un achat en ligne.
L’omnicanal : source de satisfaction ?
La mise en place d’une stratégie omnicanal est génératrice de satisfaction pour le consommateur et l’entreprise. Les enseignes de la distribution française confirment les bénéfices de l’omnicanal : « 74% constatent une amélioration de la satisfaction client, 60% une amélioration de la fidélisation et 60% un impact sur le trafic . »1
« Dans cette logique de toujours mieux satisfaire et fidéliser, il est nécessaire d’injecter de l’émotionnel dans la relation client, c’est tout l’enjeu pour les entreprises de replacer l’humain au cœur de leur stratégie omnicanal. »
Dans les concepts les plus poussés, le vendeur ou conseiller reprend une place centrale, à condition qu’il soit pour cela formé et informé, en maîtrisant les logiques de l’omnicanal et en ayant accès aux données concernant le consommateur, pour établir avec lui une relation conversationnelle.
L’humain reste également le meilleur moyen de répondre aux demandes complexes, d’assurer de la fluidité de la relation avec le client, et de gérer les cas d’insatisfaction dans les meilleurs délais et de la meilleure manière.
Les pure players l’ont bien compris, ils ouvrent désormais des concepts store (véritables lieux de vie et d’échanges) pour aller à la rencontre de leurs clients.
Tous les secteurs sont concernés. Dans les services et principalement en banque/assurance, secteurs particulièrement en avance sur la digitalisation de ses parcours clients, garder l’humain au cœur du dispositif omnicanal reste aussi un enjeu essentiel pour accompagner la vente de produits impliquants et à valeur ajoutée. Le tout est de trouver le bon équilibre entre Digital et Humain pour une satisfaction client optimale !
De nouvelles opportunités pour les entreprises ?
L’omnicanal est révolutionnaire, en cela qu’il s’adapte à la personnalité et aux envies de chacun. « Aux entreprises de proposer les services capables de satisfaire le plus grand nombre. Pour aller jusqu’au bout de la démarche, elles devraient même être en mesure d’identifier le client dès qu’il passe la porte du magasin, pour accéder à son historique, cibler ses problématiques et l’orienter vers le bon rayon ou la bonne personne, tout en lui proposant des offres adaptées » analyse Laurence Hua, directrice marketing chez Audirep.Harmonisation de l’offre, fluidité du parcours client et vision client 360 sont les trois basiques qui doivent être mis en œuvre comme socle de toute stratégie omnicanal.
Les nouvelles technologies ont habitué le consommateur à l’immédiateté, il veut désormais tout et tout de suite. La généralisation du Click & Collect, mis en place par 72% des enseignes1, en est une conséquence. Il doit permettre en plus à l’entreprise de faire de l’upselling, car le client va se déplacer en magasin et découvrir des offres ou services complémentaires. Aujourd’hui, les arguments clés pour convaincre le consommateur sont donc devenus, le délai de livraison (77% des enseignes livrent maintenant à J+1), la flexibilité pour les retours produits et les avantages tarifaires.
A ce titre, la carte de fidélité et les programmes relationnels sont bien entendu incontournables. Selon une étude Audirep2, 85% des Français en possèdent au moins une, et 79% apprécieraient que les programmes de fidélité offrent des avantages en lien avec leurs habitudes de consommation. L’instauration d’une carte de fidélité unique, omnicanal, n’est plus une option !
Et demain ?
Le mouvement ne semble pas près de s’arrêter : « 80% des enseignes sont optimistes sur leur capacité de transformation omnicanal et 51% annoncent des projets à court terme1».
Demain plus que jamais, le client pourra en effet choisir son mode d’information, d’achat, de collecte, de retour, de règlement, avec des outils de paiement et de fidélité connectés et intégrés directement dans les smartphones. Les premiers magasins connectés ont déjà fait leur apparition, avec des applications à télécharger dès l’arrivée en magasin, pour accéder à des informations complémentaires sur les produits, appeler un vendeur, payer avec son smartphone sans passer à la caisse, prendre l'avis des réseaux sociaux sur certains articles… Le processus de « phygitalisation » est en marche !
Bien connaître son client, ses besoins et son parcours restent des enjeux majeurs pour les entreprises avec encore de nombreux challenges à relever, même pour les marques les plus avancées.
Qu’apporte une stratégie « omnicanal » dans le métier des instituts d’études ?
La réponse d'Audirep.
: L’impact des échanges avec le client ne doit jamais être minimisé...
A lire également :
1 : Baromètre Cap Gemini consulting LSA. Voir www.fr.capgemini-consulting.com/publications/barometre-omnicanal-troisieme-indice
2 : Carte de fidélité : je t’aime, moi non plus… Étude Audirep, Printemps 2016.
