Institut d'étude marketing AUDIREP
Transformation Digitale Agence Banque Assurance Etude

L’ère du phygital consacre le retour de l’AGENCE. Une préoccupation marketing, une réponse étude

Dans les années 90, dans la banque et l’assurance, toute l’attention était orientée vers le développement des relations à distance, par téléphone dans un premier temps, via Internet par la suite. Il s’agissait en effet de répondre aux besoins croissants des clientèles en matière de contacts en mobilité, à leurs attentes toujours plus grandes de disponibilité et de réactivité et aussi aux objectifs de réduction des coûts ; en conséquence, l’agence n’était devenue qu’un avatar coûteux, symbole de modèles de distribution dépassés et la tendance était plutôt à la fermeture qu’à la création de nouveaux concepts d’agences.

Au tournant du 21ème siècle, les choses ont évolué avec une vision plus large des modèles de distribution ; on en trouve d’ailleurs la manifestation dans l’évolution de la terminologie : on parlait de « multicanalité », on parle aujourd’hui « d’omnicanalité » avec l’apparition des modèles d’agences « phygitales » (physique+digital) tout comme dans le retail.

Dans ce contexte d’omnicanalité, l’agence de banque et d’assurance est redevenue un mode relationnel capital, dans une dynamique de complémentarité avec tous les moyens technologiques dont les entreprises disposent pour interagir avec leurs clients ; elle capte de nouveau de plus en plus l’attention des gens de marketing ; nous le constatons, chez Audirep, au travers de la multiplication des problématiques d’évaluation de nouveaux concepts d’agences sur lesquelles nous sommes consultés depuis quelques années.

En effet, l’agence de banque ou d’assurance est plus qu’un simple canal relationnel ; c’est :

  • Un support de visibilité de la marque : Elle imprime la présence de la marque dans la cité en lui donnant son « pignon sur rue » et sa matérialité ; son enseigne, sa vitrine interpellent les passants, qu’ils soient clients ou non.

    > PRÉSENCE

  • Un territoire d’expression des valeurs de la marque : Elle crée dans son espace un territoire spécifique à la marque, qui lui appartient totalement, dans lequel celle-ci peut exprimer ses spécificités, en totale liberté, et dans lequel les clients peuvent reconnaître les valeurs auxquels ils sont sensibles.

    > IDENTITÉ

  • Un facteur d’enrichissement de l’intensité des relations à la marque : Elle génère des expériences de contact nettement plus impliquantes que l’appel téléphonique ou la connexion internet ; elle nécessite de se déplacer, de pousser la porte, de dialoguer en face-à-face ; le souvenir de visite sera d’autant plus fort : elle enrichit la trace mémorielle et nourrit l’expérience client.

    > IMPACT

  • Un vecteur d’incarnation de la marque : Elle réintroduit l’humain dans le dispositif relationnel ; toutes les études de satisfaction le montrent, en dépit de tous les développements technologiques qui nous permettent aujourd’hui de nous en affranchir, la relation humaine reste au cœur des attentes des clientèles, même si, pourtant, ces dernières ne se rendent dans les agences qu’occasionnellement ; cela est encore plus fort pour les clientèles professionnelles.

    > HUMAIN

Tout l’enjeu du merchandising des agences de banque et d’assurance est désormais de bien les positionner dans des architectures de canaux de contact diversifiés ; il s’agit d’assurer leur interaction avec les canaux à distance dans le cadre du développement d’un nouvel écosystème relationnel garantissant la continuité de l’accessibilité à la banque ou à l’assurance ; on dirait dans l’univers des transports, que l’on cherche à éviter les « ruptures de charge ».

Cela signifie organiser le lien entre l’agence et les canaux à distance ; d’une part, ces derniers doivent permettre d’organiser les visites à l’agence et d’autre part le client doit trouver dans l’agence la possibilité d’utiliser les canaux digitaux.

Cela signifie offrir la possibilité aux visiteurs de l’agence d’y pratiquer leurs habitudes de connexion et d’utiliser les canaux d’échange à distance avec la marque tout en ayant un accès facilité à l’interaction avec un interlocuteur en chair et en os, le tout dans un environnement valorisant.

C’est pourquoi, des approches de plus en plus sophistiquées de concepts d’agences se développent pour proposer aux clients et prospects une expérience de visite mémorable : concept cocooning « comme à la maison », concept « high tech », concept « laboratoire », concept « bar à … », tous laissant une place plus ou moins importante au digital.

Il s’agit ainsi, pour optimiser l’expérience de visite, de capitaliser sur les qualités humaines de l’accueil tout en profitant des atouts offerts par le digital. Elles doivent devenir à la fois un lieu connecté et de conseil pour approfondir la relation client.

Plus ou moins en rupture avec les référents des clientèles, ces développements de nouveaux concepts d’agences de banque et d’assurance nécessitent des phases d’évaluation préalable qui justifient la mise en place de protocoles de test, souvent en mode « test and learn » et assis sur la complémentarité des méthodologies qualitatives et quantitatives, complémentarité qui est au cœur du positionnement d’Audirep : quels parcours et quels usages dans l’agence ? Quelles compréhensions de la signalétique et des espaces ? Quels ressentis émotionnels ? Quel impact des différents devices présents dans l’agence ? Quelle perception de l’accueil ? Quel confort d’interaction avec le personnel ? Quel souvenir de visite ? Quel impact sur l’image de la marque, sur la satisfaction clients ? …. C’est la combinaison des méthodologies qui permet de répondre au mieux à toutes ces questions : Observation des parcours de visite et recueil des perceptions in situ, analyse de la trace mémorielle à froid, hiérarchisation des freins et des leviers d’adhésion … Ces méthodologies incluent l’interrogation des collaborateurs de ces nouvelles agences, non seulement en tant qu’acteurs d’un environnement renouvelé mais aussi en tant que témoins des réactions et comportements de leurs clients.

L’apport des études permet ainsi d’optimiser la conception et le fonctionnement des agences de banque et d’assurance d’aujourd’hui et de demain, de faire en sorte qu’elles correspondent aux besoins et attentes des clientèles et qu’elles valorisent la marque dans ses dimensions de modernité tout en pérennisant la qualité humaine de l’accueil. Au-delà des développements technologiques ce challenge signifie également des enjeux de formation (savoir utiliser les outils digitaux mis à disposition) et de sensibilisation (savoir positionner son rôle dans un nouvel environnement) des personnels d’agence.

#banque #digital #assurance #phygital

Expert(s)
 
Didier Caylou
Associé - Directeur Département
Banque, Finance, Assurance
01.70.19.23.09
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