Après notre étude de 2019 sur l’évolution des modes de consommation, nous avons voulu mesurer cette année si ces tendances se confirmaient, et l’impact éventuel de la crise sanitaire. A une courte majorité, elle a en effet joué un rôle sur les comportements de consommation, en tout cas chez les jeunes adultes. Si l’écart entre les générations se creuse, la formule R = 3E se confirme : une consommation Raisonnée = Economique, Ecologique et Ethique.
Une vague de fond transverse
« Notre précédente étude en avril 2019 avait montré que 8 consommateurs sur 10 considéraient que leur façon de consommer avait changé au cours des cinq dernières années » rappelle Didier Caylou, Directeur du Département Banque, Finance, Assurance. Une vague de fond, transversale à une grande partie de la population française, vers une consommation plus raisonnée, économique, écologique et éthique. Pour 39 % des personnes interrogées, leurs pratiques avaient même été révolutionnées.
En mars dernier, nous avons mené une nouvelle étude, réalisée sur les réseaux sociaux avec notre partenaire Episto*, et confirmé que les habitudes d’achat avaient à nouveau légèrement changé avec la crise sanitaire (54 % des interviewés dont 22 % de façon importante).
Parmi les évolutions les plus citées, une préférence accordée aux circuits courts, aux produits de saison, une meilleure maitrise des quantités achetées. Un consommateur sur trois considère que la crise l’a conduit à raisonner davantage sa consommation.
De façon plus générale, de nouveaux comportements s’installent : 71 % des Français achètent d’occasion (22 % plus souvent qu’avant la crise). 55 % revendent des articles dont ils n’ont plus l’usage (30 % davantage qu’avant la crise). 38 % déclarent pratiquer le « jobbing » (échange de services entre particuliers)…
Une chasse au superflu
Nos équipes le constatent : les consommateurs font davantage la chasse au superflu, au gaspillage. « Ils finissent ce qu’ils achètent, remarquent Elodie-Anne Gandelin et Catherine Bourricand, Directrices conseil Etudes qualitatives. Et comme ils achètent moins, ils font plus attention à la qualité. » En particulier dans l’alimentaire. Si le plaisir est toujours une priorité, en particulier avec l’effet des périodes de confinement, on préfère consommer moins mais mieux : l’attention se porte sur la qualité et la traçabilité des ingrédients, les nutriscores, les applications comme Yuka… y compris chez les produits pour bébés. Les parents font la chasse au sucre ou autres produits ajoutés, car il y a une prise de conscience liée à la santé. Même pour l’alimentation animale, il faut renvoyer une image de produits naturels.
« Cette sensibilité n’est pas un épiphénomène, mais une tendance de fond qui gagne toutes les couches sociales » assurent nos expertes quali.
Des changements portés par les jeunes adultes
Si ni le sexe, ni la catégorie socioprofessionnelle, ne constituent des variables de comportement, l’âge joue un rôle majeur avec un décalage de perception assez profond entre les générations. Les millenials, mais également les 30-49 ans, sont au moins 6 sur 10 à constater cet impact. Du côté des plus de 50 ans, ils ne sont que 4 sur 10 dans ce cas, donc une majorité pour qui la crise sanitaire n’a pas changé grand-chose.
La crise sanitaire a donc accéléré les évolutions en cours dans les postures de consommation des Français et cette accélération a été portée en priorité par les générations de jeunes adultes. « Nous constatons une attractivité de certains produits de « finance verte » surtout chez les jeunes, note Sandrine Ziza, Directrice Banque, Assurance et Audit mystère, alors que chez leurs aînés cela reste encore confidentiel » (voir encadré). Des aînés moins prompts à changer des habitudes ancrées de longue date.
Côté produits financiers, un certain attentisme
*Nous avons travaillé avec la société Episto qui mène des études en ligne via les réseaux sociaux.
L’étude a été menée en mars 2021 auprès de 521 hommes et femmes représentatif de la population française des 18 ans et plus présente sur les réseaux sociaux, sur la base d’un court questionnaire auto-administré.
