« Notre baromètre d’attrition existe depuis l’an 2000 ! C’est une étude très stratégique, qui porte à la fois sur nos contrats auto et habitation, avec des profils de clients propres à chacune de ces deux assurances. Elle est très attendue et regardée par nos clients internes : les équipes commerciales, pour adapter leurs argumentaires ; le marketing, pour monter des opérations visant à conforter nos clients ou reconquérir les partants ; les services techniques, en charge de définir la tarification et les garanties. Ces résultats permettent de faire entendre la voix du client à des directions qui ne sont pas toutes en contact direct avec ce dernier…
Les assurés que nous interrogeons pour cette étude ont résilié un de leurs contrats, sans pour autant avoir quitté la marque. Pour bien comprendre les facteurs de résiliation et les leviers de rétention, Audirep a appliqué la méthode d’analyse d’offres TURF(1), habituellement utilisée pour des problématiques d’optimisation de gamme. Elle permet de sortir de la notion en apparence majeure de prix, de peser le poids de chacun des critères sans cannibaliser les autres, et ainsi de les hiérarchiser de façon objective pour mesurer les vraies raisons des départs.
On observe ainsi que la gestion des sinistres pèse marginalement dans les ruptures. En assurance habitation, les départs sont plutôt liés à la disparition des besoins, au crédit immobilier, aux parcours de vie (déménagements, mobilité des jeunes…). Alors qu’en assurance auto, la volatilité est plus élevée et davantage liée au prix ; le baromètre révélant en outre l’importance du manque de reconnaissance de la fidélité, juste derrière le prix.
Les résultats révèlent aussi un certain décalage entre la vision interne et la perception qu’ont les clients. Notre direction technique est ainsi étonnée que les tarifs soient jugés chers. Les commerciaux, de leur côté, ont l’impression que tous les efforts sont mis pour retenir le client… mais celui-ci n’a pas ce ressenti ! Notre étude est un bon moyen d’en faire prendre conscience et d’identifier d’autres leviers de rétention, comme l’attachement à la marque, la considération de la fidélité.
L’ancienneté du baromètre nous permet des analyses sur le temps long ; nous mesurons mieux le contexte concurrentiel, l’évolution du poids des bancassureurs ou celui des assurances en ligne. Pour garantir sa pertinence, il est essentiel de le maintenir au goût du jour. Après de longues années de collaboration avec un autre institut, nous avons choisi Audirep en 2022 à l’issue d’un appel d’offre. Audirep nous a notamment proposé un recrutement hybride téléphone et online pour obtenir des échantillons importants à un coût intéressant. La transition a été très fluide, simple, avec un très bon niveau d’information durant les phases de terrain. Le contexte et les assurés évoluent, mais notre baromètre est toujours jeune ! »
(1) L’approche TURF (Totally Unduplicated Reached Frequency) permet d’identifier les meilleures combinaisons en sélectionnant les services / options les plus attractifs qui se cannibalisent le moins, et donc d’optimiser le nombre de clients potentiels. Dans le cas présent, elle permet d’identifier les motifs d’irritation qui provoquent le plus un risque d’attrition.
