Institut d'étude marketing AUDIREP

L’observation pour des études au plus près de l’humain

L’observation pour des études au plus près de l’humain

Mesurer, questionner, interviewer des clients pour recueillir leurs perceptions, c’est le cœur de notre métier. Dans certaines situations, il est indispensable en complément de dépasser un discours déconnecté de l’environnement et de s’ancrer dans le réel des comportements. Les études d’observation menées par notre département Quali visent à évaluer ce qui ne peut pas être verbalisé en recueillant du matériel vivant… humain !

S’immerger en situation réelle…

Ces méthodologies consistent à s’immerger dans l’environnement objet de l’étude pour observer les comportements des utilisateurs. Elles s’adossent à des enquêtes quantitatives ou qualitatives classiques pour évaluer des espaces d’accueils, des parcours dans les transports ou toute autre situation dans laquelle un client évolue. Au-delà d’interroger des participants pré-recrutés ou captés sur le site même, il s’agit de mettre en perspective leur perçu avec le vécu réel et de rendre le discours plus fiable en l’enrichissant d’éléments qui ne sont pas verbalisés. « Beaucoup de personnes n’ont pas vraiment conscience de la façon dont ils agissent dans des situations du quotidien » relève Laurent Soret, Directeur conseil études qualitatives chez Audirep.

Agence bancaire, magasin, bureau de poste, station de métro, domicile de la personne qui pourra même être amenée à se filmer elle-même : ce sont autant de cas dans lesquels nous avons mené des observations en complément ou non d’une étude avec interrogation plus directe et classique.

… pour observer des réactions parfois inconscientes

Dans les transports, on pourra détecter les hésitations d’un usager, les signalétiques qu’il ne voit pas, ses réactions face à une situation perturbée, ou encore l’impact d’un nouvel équipement comme un dispositif d’alerte de fermeture des portes… et interroger le cas échéant ceux qui ont un comportement atypique. Dans le cadre d’une étude pour un fournisseur de matériel électroménager, les utilisateurs étaient observés dans une situation du quotidien en train de cuisiner : « C’est le seul moyen d’appréhender les réactions aux éléments sensoriels comme les bruits, les odeurs, la buée… et de comprendre leur rapport à l’espace » remarque Elodie-Anne Gandelin, Directrice conseil études qualitatives. D’autres peuvent être filmés en train d’ouvrir un emballage ou de se maquiller pour capter les réactions sur le vif et faire des relances pertinentes.

Nous menons actuellement une étude d’observation sur une application mobile permettant aux personnes déficientes visuelles de se déplacer dans une station de métro. Le principe consiste à les suivre, filmer, enregistrer, capter en direct leurs réactions. En complément, les agents qui saisissent les trajets dans l’application sont également interrogés. Autre exemple : une observation en agences pour une compagnie d’assurance qui projette de les réaménager afin de recueillir les pistes de travail. Ou encore, l’observation des réactions face au nouveau mobilier de présentation de la téléphonie en agences La Poste (lire le témoignage).

Une tendance en hausse

Le qualitatif d’observation peut s’enrichir d’une dimension ethnographique : un entretien long et approfondi d’au moins 1h30 avec la personne en situation (domicile, magasins, transport…), qui interrogée dans son environnement se livre davantage. Parmi les dispositifs d’observation, nous pouvons aussi recommander les parcours avec des lunettes caméras ou l’eye tracking, autant de tendances qui se sont largement répandues à la faveur des nouvelles technologies.

« Toutes ces méthodologies comportent des contraintes » rappelle Catherine Bourricand, Directrice conseil études qualitatives : les enquêteurs doivent être formés et à l’aise sur le terrain pour aller à la rencontre des personnes, le temps d’analyse est plus important… Mais elles livrent une matière vraie et vivante, illustrée par les images ou verbatims captés, une mise en lumière des points d’analyse au plus proche de l’humain.