Souvent fantasmés ou considérés comme une cible inaccessible, les 18-25 ans sont pourtant au cœur des stratégies des marques, qu’il s’agisse de leur proposer des offres spécifiques ou de préparer l’arrivée des nouvelles générations de clients. Les équipes d’Audirep dressent un bilan de leurs expériences auprès des jeunes et partagent leurs constats… et leurs recettes.
« S’il est nécessaire d’adapter la communication avec les jeunes, ils attendent d’être considérés comme des consommateurs comme les autres », remarque Didier Caylou, Directeur du département Banque, Finance et Assurance d’Audirep. Les équipes sont unanimes : cette cible est difficile à capter, à intéresser, à interroger. Les taux de réponses sont plus faibles que la moyenne. Pourtant, « les jeunes sont volatiles, mais pas plus insouciants que les autres » précise Didier Caylou. Méfiants, peu loquaces en entretien, « ils sont souvent critiques quant à la démarche de l’enquête », ajoute Catherine Bourricand, Directrice conseil études qualitatives. En bref, ils ont eux aussi besoin d’être réassurés.
Un constat vérifié récemment à l’occasion d’une étude quali-quanti menée pour le groupe VYV (voir témoignage) sur leur nouvelle offre d’assurance à destination des étudiants. Une phase qualitative, sous forme d’entretiens en visio, a été complétée par une enquête quantitative, pour évaluer l’expérience et le parcours client ainsi que le parcours d’abandon au cours de l’inscription.
La difficulté était renforcée par le sujet. Dans la mesure où « Ils ne connaissent pas grand-chose à l’assurance, beaucoup sont arrivés par leurs parents, déjà clients du groupe » comme le remarque Catherine Bourricand, il s’agit de susciter leur intérêt par un questionnement simple et concret. En amont, Les panels comme les incentives sont des moyens précieux pour contourner la difficulté de leur recrutement. Autre levier : leur montrer qu’ils sont écoutés, ce qui est valorisant pour eux.
La façon de les aborder compte également beaucoup. « Il faut adapter le ton et les visuels utilisés, installer de la convivialité, de la proximité pour à la fois les rassurer et les intéresser » recommande Laurent Soret, Directeur conseil études qualitatives. De la proximité mais pas de familiarité : ainsi, selon le ton employé par la marque, le tutoiement peut être réservé aux plus jeunes enfants.
Quant aux méthodologies, il faut sans cesse expérimenter et se renouveler. Pour une étude sur les pratiques digitales et les risques de cyberharcèlement sur une cible d’enfants, nous avons fait réagir les enfants interrogés sur les portraits de trois personnages ayant vécu une telle situation. Cela a permis de dédramatiser le sujet et de « libérer » davantage les témoignages et retours d’expérience. Pour une cible d’adolescents, nous avons monté l’an dernier pour un client du secteur bancaire des « buddy groups » ou groupes de copains (voir l’article). Nous faisons également appel le cas échéant à un partenaire pour monter des focus groups sur les réseaux sociaux, qu’ils fréquentent pour la plupart assidûment. « Et il ne faut pas hésiter à aller à leur rencontre sur leurs lieux de vie, lycées, universités… » ajoute Catherine Bourricand.
Une chose est certaine : le 100 % digital n’est pas le bienvenu ! Loin des stéréotypes sur les « digital natives », les 18-25 ans, tout comme les autres tranches d’âges, font un habile arbitrage entre l’efficacité et le gain de temps offerts par les outils numériques et le besoin de contact humain, en particulier sur un univers qu’ils ne maîtrisent pas ou partiellement. Des « clients » dont il est peut-être difficile de capter l’attention mais qui sont tout aussi exigeants que leurs aînés.
