Institut d'étude marketing AUDIREP

Lettre A

Ad'Hoc (étude)

Etude spécifique, conçue et réalisée pour répondre à une question ou une problématique précise (du latin ad hoc : pour cela)

Aléatoire (tirage)

Procédure d'échantillonnage telle que chaque individu, de la population, a la même probabilité (connue ou nulle) d'être choisi pour faire partie de l'échantillon.

Appariés (échantillons)

Deux échantillons « appariés » sont rendus comparables en recrutant leurs membres selon des critères jugés pertinents pour l'étude, et en s'assurant que les répartitions sur ces critères sont les mêmes de l'un à l'autre.

Audit Mystère

Ensemble des outils de mesures mystères. Ces outils permettent d’animer et de professionnaliser des équipes pour suivre les performances réseaux, recueillir les best practices, identifier les axes d’amélioration. Une visite mystère est une visite effectuée par un enquêteur appelé client mystère, dans un point de vente afin de mesurer la qualité de l'accueil et du service en se faisant passer pour un client. Il existe aussi les appels ou écoute mystère (Point de vente ou Service client), emails , demande web ou tchat Mystère.

Lettre B

Baromètre

Etude destinée à suivre dans le temps des indicateurs sur des marchés, entreprises, marques et produits, services, etc. Réalisée dans les mêmes conditions méthodologiques (même structure d'échantillon, mêmes questions…), elle permet des comparaisons d'une période à l'autre.

Big data

Désigne les volumes massifs et de plus en plus importants de données à traiter par les entreprises. Ces volumes de données deviennent tellement immenses qu'il est difficile de travailler dessus avec des outils classiques de gestion de base de données. Néanmoins il constitue une opportunité d’obtenir des connaissances et de rendre les sociétés plus agiles et performantes.

Bilan d'animation

Action post « Animation/Evénement » qui permet de mesurer leur efficacité et leur impact en identifiant les leviers de réussite et les axes d’amélioration pour l’entreprise.

Bilan de campagne

Mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire par rapport aux objectifs de communication.

Blind test (ou test en aveugle)

Méthode utilisée pour les tests de produits, qui consiste à présenter le produit à tester aux consommateurs sans qu'il puisse être identifié par sa marque ou par sa forme.

Bulletin board

Ou « bulletin d'information » est une méthode d'étude qualitative online. Cette technique consiste à établir une discussion entre un modérateur et 10 à 30 participants sur un forum sécurisé. Les participants vont répondre à une série de questions qualitatives très ouvertes sans voir les réponses des autres puis ils peuvent après avoir répondu, lire les réponses des autres participants et en discuter entre eux.

Lettre C

Cannibalisation

Accroissement des ventes d'un produit au détriment d'un autre produit de la même gamme. Ce risque existe notamment à l'occasion du lancement d'un nouveau produit.

Canonique (analyse)

Méthode utilisée pour expliquer plusieurs variables. L'analyse canonique est en faite une généralisation de la régression linéaire à plusieurs variables (les variables devant être soit métriques soit scalées). Ce type d'analyse permet notamment d'explorer directement toutes les liaisons entre les différentes composantes du comportement du consommateur.

CAPI (Computed-assisted personal interviewing)

Enquête en face à face assistée par ordinateur. L'enquêteur utilise un ordinateur portable sur l'écran duquel il lit les questions et saisit directement les réponses.

CATI (Computed- assisted telephone interviewing)

Enquête téléphonique assistée par ordinateur. L'enquêteur administre oralement par téléphone le questionnaire, et enregistre directement les réponses sur un ordinateur.

CAWI (Computed-assisted web interviewing)

Enquête via Internet assistée par ordinateur.

CHD

Signifie Consommation Hors Domicile. Soit le circuit particulier des cafés, hôtels et restaurants.

Churn

C'est le taux d'attrition, soit le pourcentage de clients que l'entreprise a perdu sur une certaine période. Il est égal au nombre de clients perdus / nombre de clients total.

Codification

Attribution d'un code synthétique à une modalité de réponse à une question.

Coefficient de corrélation

Mesure d'association entre variables statistiques.

Corrélation

En statistique, mesure de la dépendance entre deux séries quantitatives. Il existe de nombreuses méthodes pour exprimer la liaison entre deux phénomènes: droite de régression, indices et coefficients de corrélation linéaires, etc.

Cycle de vie du produit

Ensemble des phases par lesquelles passe un produit, depuis sa conception jusqu'à sa mort. On distingue traditionnellement quatre étapes: introduction, croissance, maturité et déclin.

Lettre D

Data mining

Ensemble des technologies susceptibles d'analyser les informations d'une base de données marketing pour y trouver des corrélations entre les données.

Discriminante (analyse)

Méthode qui consiste à expliquer une variable nominale par des variables métriques ou scalées. L'analyse discriminante permet d'une part de trouver les variables qui expliquent le mieux l'appartenance à une classe déterminée, d'autre part de déterminer, dans un but d'identification, la classe d'appartenance d'un individu non encore classé.

Distribution numérique (DN)

Pourcentage de magasins détenteurs du produit.

Distribution valeur (DV)

Pourcentage du chiffre d'affaires de la classe de produits couvert par les magasins détenteurs.

Lettre E

Ecart type

Indice de dispersion des valeurs d'une distribution statistique ; racine carrée de la variance.

Entretien

Méthode de recueil des informations au travers d'un échange avec une ou plusieurs personnes, structuré de manière plus ou moins directive selon des thèmes, accompagné de relances visant à nourrir, à susciter, à motiver l'expression. Le discours recueilli fera l'objet d'une analyse de contenu. L'entretien peut être mené en face à face (au domicile, sur le lieu de travail, dans des salles aménagées permettant un suivi vidéo), mais également au téléphone (la durée ne pouvant pas alors excéder 35-40 minutes), individuellement et auprès de petits groupes (3-4 personnes).

Étude de marché

Une étude de marché est un travail de collecte et de recueil de toutes les données qui caractérisent un marché. Cette collecte de données est faite dans le but de définir et d’analyser de manière fiable le potentiel d'un marché ainsi que les risques qu'il comporte.

Étude ethnographique

C'est une étude de terrain pendant laquelle on va observer le comportement et les réactions des individus in situ.

Études prospectives

Comprendre les futurs besoins et attentes des clients pour anticiper les évolutions de marché.

Eye-tracking

Dispositif permettant de filmer le parcours des yeux sur un stimulus visuel (annonce publicitaire…), afin de déterminer les éléments attirant l'attention, en particulier ce qui est vu en premier, et la part de temps consacrée à chacun d'eux.

Lettre F

Factorielle (analyse)

Traitement dont le but est de représenter géographiquement et de décrire les liaisons entre les phénomènes. Il existe plusieurs méthodes : analyse en composantes principales, analyse des correspondances, etc.

Focus Group

Méthode d'étude qualitative qui consiste à réunir entre 6 et 12 personnes dans le but d'étudier leur attitude, comportement et perception par rapport à un sujet donné.

Lettre G

Groupe (entretien de)

Technique d'étude qualitative consistant à animer de façon semi-directive la discussion d'un groupe de personnes (7-12 en général) sur un thème, un produit.

Guide d'entretien

Liste des thèmes et points spécifiques à aborder au cours de l'entretien pour réaliser les objectifs de l'étude (qualitative). Dans les cas d'une réunion de groupe, ce document est désigné sous le nom de guide d'animation.

Lettre I

ICP - Interface Consumer Piloting

Plateforme Exclusive Audirep, dynamique, online, customisée selon les spécificités d’une marque avec pour objectif de piloter en temps réel les plans d’actions stratégiques de l’entreprise.

In vivo (test)

test réalisé dans un point de vente ou directement chez le consommateur pour observer les comportements dans les conditions naturelles d'achat ou de consommation du produit. S'oppose au test en laboratoire.

Insight consommateur

Démarche basée sur des études qualitatives, qui sert à étudier une opinion ou une attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit. Sert à orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation.

Intervalle de confiance

Indique la marge d'erreur lorsqu'on généralise une estimation obtenue sur un échantillon à l'ensemble de la population représentée. La longueur de l'intervalle de confiance diminue lorsque la taille de l'échantillon croît.

Item

Enoncé constitutif d'une échelle d'attitude.

Lettre J

Jeu de rôle

Technique projective de recherche exploratoire. Un jeu de rôle permet d'enregistrer les réactions d'une personne, à laquelle un animateur demande de jouer un rôle, souvent devant un public qui participe activement à l'action.

Lettre K

Khi 2 (test du)

Test fondé sur la distribution de la variable statistique Khi 2. Il a de nombreuses applications, notamment l'adéquation entre une distribution observée et une distribution théorique, et pour le test d'indépendance entre deux variables.

Lettre L

Loyalty Piloting

Outil exclusif Audirep de compréhension et de modélisation du marché qui tient compte à la fois du parcours client et de la prédication Churn. Outil orienté management et valorisation de la relation client.

Lettre M

Marketing Mix

Ensemble des composantes considérées comme fondamentales sur la stratégie et le positionnement d'un produit. Il comporte traditionnellement quatre éléments : produit (composition, conditionnement), prix, communication (publicité et promotion), distribution.

Métriques (variables)

Variables mesurées sur des échelles métriques. Ces échelles, dites aussi échelles de proportion, ou de ratio, possèdent une unité de mesure définie à une constante multiplicative près correspondant au choix de l'unité (exemple : on passe des mètres aux centimètres et aux yards par une simple multiplication), et un zéro naturel correspondant à l'absence de phénomène étudié. Les variables métriques sont assez rares dans le domaine du marketing : citons le volume des ventes ou la quantité de produits consommés.

Monadique (test)

Chaque participant ne teste qu'un produit.

Monadique séquentiel (test)

Chaque participant teste un produit A, le note, puis teste un produit B, sans toutefois faire intervenir une comparaison consciente directe.

Multivariée (analyse)

analyse tenant compte de l'information contenue dans plus de deux questions.

Lettre N

Notoriété assistée

Pourcentage de personnes qui affirment connaître la marque lorsqu'on leur propose une liste qui comprend cette marque.

Notoriété spontanée

Pourcentage de personnes capables de citer spontanément la marque dans l'univers du produit considéré.

Nudge

Le Nudge est une technique marketing utilisée pour influencer le comportement du consommateur grâce à une incitation psychologique. On qualifie cette technique d'incitation douce car elle organise les choix sans les forcer.

Lettre O

ODV

Occasion de voir. Correspond aux occasions de contacts entre un éventuel consommateur et un message publicitaire.

Lettre P

Panels

Un panel est un échantillon représentatif de consommateurs mis en place par un Institut d'études. L’Institut sollicite régulièrement l’échantillon afin de recueillir des données sur leur comportement (achat, consommation). Les panels propriétaires sont créés par une entreprise pour ses propres besoins ou par une société d'études pour un commanditaire auquel l'exploitation des résultats du panel est réservée. Les panels communautaires sont des panels « en partage » dont la taille varie entre quelques centaines et plusieurs milliers d'individus qui s'engagent pour une durée minimale de 6 mois. Ces individus pré-qualifiés peuvent communiquer entre eux et avec le commanditaire via une interface en ligne inspirée du web collaboratif (forum, chat, blogs..). Ils s'impliquent en raison d'un intérêt commun pour un sujet particulier.

Parcours client

Désigne l'ensemble des actions effectuées par le client entre le moment où il prend conscience d'un besoin et celui où il va procéder à l'achat d'un bien ou d'un service pour satisfaire ce besoin.

Post-test

Evaluation, après investissements médias, des effets d'une campagne publicitaire ou promotionnelle.

Pré-test publicitaire

Ensemble des techniques destinées à contrôler la valeur de la communication d'un message publicitaire avant sa diffusion.

Prix psychologique

Prix optimal pour un produit, lié aux seuils psychologiques du consommateur. Il s'agit en fait d'une fourchette, située entre un prix minimal (au-dessous duquel on n'achèterait pas le produit parce qu'il serait considéré comme de mauvaise qualité) et un prix maximal (au-dessus duquel le produit serait considéré comme trop cher.

Projectives (techniques)

Techniques se proposant de faire verbaliser par l'interviewé les attitudes qu'il ne peut ou ne veut, consciemment ou non, exprimer en réponse à des questions diverses. En décrivant une situation suggérée par le test, il révèle de façon indirecte ses véritables attitudes ou opinions.

Lettre Q

Qualibox

Panel qualitatif, Exclusif Audirep, dédié à la marque d'une entreprise ou à son univers produit. Outil souple, rapide et économique qui permet aux entreprises de tester une idée très en amont, avant même la rédaction du concept, de recueillir des insights venant nourrir une phase exploratoire (qualitative ou quantitative), de tester un concept à partir d'une toute première ébauche et recueillir du vocabulaire en vue de sa finalisation, de récolter des réactions sur un produit récemment lancé.

Qualitative (étude)

Une étude qualitative a généralement une vocation exploratoire : explorer un secteur inconnu, identifier les principales dimensions d'un problème, formuler des hypothèses, comprendre des motivations… Elle se fonde sur une analyse en profondeur du discours des interviewés (en groupe ou individuellement). Elle porte le plus souvent sur un échantillon restreint d'individus, qui n'a pas besoin d'être représentatif. Elle peut être une phase préliminaire à une démarche quantitative, ou se suffire à elle-même.

Quantitative (étude)

L'étude quantitative vise à quantifier des attitudes ou des comportements, à mesurer les variables dont ils dépendent, à comparer, à mettre en relief des corrélations … Elle est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif afin que les résultats puissent être généralisés à l'ensemble de la population étudiée. Elle nécessite la mise au point d'instruments de mesure standardisés et codifiables (questionnaires structurés).

Lettre R

Redressement

Traitement dont le but est de corriger les biais d'échantillonnage observés après la réalisation de l'enquête, par rapport au plan de sondage initialement prévu ou en fonction d'autres variables connues par ailleurs (recensement par exemple). Il améliore la représentativité de l'échantillon.

Représentativité (d'un échantillon)

Possibilité d'extrapoler les résultats obtenus à l'ensemble d'un univers.

Réunion de groupe

Méthode de recueil des informations au travers d'échanges généralisés au sein de groupes rassemblant de 3-4 à 10 personnes, animées et dynamisées au moyen de techniques spécifiques (techniques projectives, jeux de rôle, exercices créatifs, etc.). Les réunions de groupe sont plus particulièrement utilisées pour identifier des niveaux de consensus, pour diagnostiquer des attentes, pour rechercher des solutions de manière prospective.

Lettre S

Satisfaction client

Niveau de satisfaction atteint par le client après l'achat d'un bien ou d'un service. Le client est satisfait si la qualité de l'offre ou du service égale ou dépasse ses attentes. Elle est donc déterminée par les attentes du client et la performance perçue. La satisfaction client est très importante dans le processus de fidélisation du client car elle permet de déceler les faiblesses du service ou du produit et donc d'y remédier pour éviter d'avoir des clients insatisfaits. Pour mesurer de façon régulière la satisfaction client on peut utiliser un dispositif appelé baromètre de satisfaction. La mesure de la satisfaction client peut se faire à chaud c'est à dire le plus près possible après l'expérience ou à froid. L'expérience à chaud permet de connaître l'avis immédiat des clients et d'identifier rapidement les problèmes éventuels.

Scoring de fidélisation

Dans le domaine du marketing, le scoring est une technique qui permet d’affecter un score à un client ou prospect. Le scoring de fidélisation mesure donc la probabilité qu’un client ou prospect soit fidèle ou non à une marque, un produit, une entreprise.

Segmentation

Découpage d'une population en fonction d'un ou plusieurs critères (géographiques, sociodémographiques, socioculturels, comportementaux…). Les groupes ainsi constitués, aussi homogènes et différents entre eux que possible, peuvent être choisis comme autant de cibles à atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique.

Sémiologie/Sémiotique

Discipline d'études consistant à décoder les signes et symboles émis par les marchés, les entreprises et les marques. Puis à étudier les réactions entre ces signes et leur sens.

Shopper

Expression anglo-saxonne qui désigne les acheteurs ou clients d'un bien ou d'un service notamment en grande distribution. Le terme de « shopper » est fréquemment utilisé dans le cadre des études de comportement d’achat sur le point de vente.

Stratification

Procédé qui consiste à améliorer la qualité des sondages en divisant la population étudiée en sous-ensembles disjoints appelés « strates », et à réaliser ensuite un sondage indépendant dans chacune de ces strates.

Lettre T

Tachistoscope online

Outil de projection qui permet de tester, en ligne, l'efficacité d'une pub, d'une annonce ou encore d'un slogan. Le principe est d'afficher des images rapides pendant une courte durée et mesurer ainsi l'impact de messages publicitaires ou d'éléments d'emballage de produits….

Territoires de marque

Marchés sur lesquels une marque est considérée comme légitime aux yeux des consommateurs. Il est la conséquence de l'histoire de la marque, de ses actions passées, de sa communication …

Test de packaging

C'est un test qui a pour objectif de valider les différentes caractéristiques d'un packaging à savoir les caractéristiques physiques telles que la matière, la forme, la résistance et les caractéristiques esthétiques telles que la couleur, les éléments graphiques, les accroches…

Top of mind

Mesure de la notoriété par enregistrement de la première marque citée par des personnes interrogées sur les marques qu'elles connaissent à l'intérieur d'une catégorie de produits précisée.

Tracking

Baromètre dont le terrain se déroule en continu ou quasi-continu.

Trade-off

Méthode dans laquelle on cherche à déterminer le compromis (« trade-off ») de l'acheteur entre ses divers critères de décision. Tout choix de consommation s'opère en effet entre une série d'options imparfaites, et implique de la part de l'acheteur le sacrifice de certaines qualités en vue de l'obtention d'autres bénéfices désirés avec plus de force.

Typologie (analyse)

Méthode statistique ayant pour objet de rassembler des individus similaires dans des groupes distincts les uns des autres. Il s'agit d'une méthode descriptive, les variables étant ou non métriques.

Typologie client

Action de former des groupes d'individus homogènes à partir de plusieurs critères. La typologie client permet ensuite à l'entreprise de définir le profil de ses clients « type » et comprendre leurs motivations, leurs attentes et leurs freins.

Lettre U

U & A

Etude d'usages et attitudes, destinée, à travers des approches quantitatives et qualitatives, à mesurer les attitudes et opinions des consommateurs ainsi que leurs habitudes d'achat et de consommation d'un produit.

Lettre V

Verbatim

Retranscription de ce que les interviewés ont pu dire au sujet d'un stimulus. Les rapports d'études qualitatives intègrent souvent des verbatims, citations intégrales d'interviewés.

Lettre W

Workshop

Atelier de travail et d'échanges entre différents interlocuteurs, axé sur une thématique bien précise et organisé par une entreprise ou une organisation dans le but de partager des connaissances.

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