Dossier
Et si les clients venaient spontanément à vous ?
L'inbound marketing marque une vraie rupture avec les stratégies marketing dites traditionnelles. Cette approche se basant sur le principe d'attraction du prospect constitue un levier majeur d'acquisition pour les marques. Comment cette technique améliore-t-elle la relation et la fidélisation client ? Quels sont les enjeux et les avantages qui en découlent ?
Une approche récente et pertinente
Apparu récemment, l’Inbound marketing, ou « marketing entrant » littéralement, se développe très fortement avec l’essor du digital, le changement de comportement des consommateurs induit par les nouvelles technologies et l’« ubérisation » de l’économie.
Cette stratégie web marketing fait écho aux souhaits des consommateurs d’une relation horizontale avec la marque. Elle s’appuie sur la création d’un contenu de qualité, afin de rendre
« irrésistible » un produit, un service ou une marque, et répond à la « non-intrusion » plébiscitée par les consommateurs de plus en plus sollicités et de moins en moins réceptifs aux messages publicitaires. Ils sont surtout beaucoup mieux avisés, grâce notamment à internet, et sont par conséquent toujours plus exigeants.
Du contenu ciblé et de la subtilité
L’Inbound marketing propose de répondre à ce nouveau paradigme, et attirer de nouveaux consommateurs, au travers d’un contenu ciblé permettant de répondre avec efficacité et pertinence à leurs besoins.
« L’idée est de rester très subtile dans l’influence du consommateur : il doit avoir l’impression de garder son libre-arbitre. L’Inbound rejoint en ce sens d’autres approches telles que le Nudge et les modes collaboratifs » explique Frédérique Nicolas, directrice du département des études qualitatives d’Audirep.
Un pré-requis : bien comprendre le « consom’acteur »
Le marketing entrant est donc, par définition, orienté sur les besoins, et non sur les spécificités produits, changeant radicalement l’approche, le message et le type de lien tissé avec le client.
En cela, cette nouvelle approche marque une véritable rupture, que ce soit dans la manière de communiquer, de faire du business…
« Tout l’enjeu est de bien analyser les besoins profonds des consommateurs, leurs parcours d’achat et la manière dont ils les formulent, avec la mise à jour des bons insights pour que les marques puissent leur parler au plus juste », ajoute Frédérique Nicolas.
Des avantages non négligeables !
Développé depuis quelques années aux Etats-Unis, l’Inbound marketing a d’ores et déjà été analysé, passé au crible et déploie trois grands avantages. Cette approche marketing améliore tout d’abord considérablement le rendement des campagnes et des opérations marketing, pour une raison simple mais essentielle : la qualité du ciblage. De ce fait, le consommateur vient volontairement à la marque, seulement et uniquement motivé par ses propres raisons et ambitions.
Une fidélité qui se construit dans le temps
Le lien qui se construit entre le consommateur et la marque se veut plus fidélisant qu’en utilisant des méthodes dites traditionnelles, la rencontre s’opérant par la seule volonté du consommateur. « La rencontre étant optimisée, la relation devient alors beaucoup plus qualitative et s’inscrit dans la durée », confirme Frédérique Nicolas. Moins de risque que le prospect ne se sente agressé, contrairement au mode « push », par exemple.
Davantage de proximité
Les marques ont pris conscience de l’importance d’intégrer de l’émotionnel dans l’expérience que les consommateurs veulent vivre avec celles-ci. Les exemples de réussite et les stratégies gagnantes se multiplient, de Heineken avec Green Room à Kronenbourg avec Pression Live. « L’émotionnel est aujourd’hui un élément capital dans l’attachement à une marque.
Faire vivre des expériences aux consommateurs, déployer des sites internet « non brandés » et riches en contenu de qualité permet à la marque de créer une grande proximité avec sa cible et créer ainsi un socle fort de fidélisation avec la marque » indique Cyril Plissonneau, directeur du département Marketing & Fidélisation Grande consommation d’Audirep.
Un vrai levier de croissance
L’Inbound marketing constitue en effet un réel levier de croissance. Pour autant, son potentiel est encore peu exploité en Europe, tout particulièrement en France… Mais, ce qui était jusqu’ici restreint à des entreprises ayant une forte expertise ou renommée dans leur domaine et un attachement très fort à la marque (notamment chez les acteurs du Luxe…) s’applique aujourd’hui à des entreprises plus classiques, B2B, petites ou grandes…
« Nous, Institut d’études, sommes sensibles à cette démarche pour recruter ou interagir avec le client/consommateur de façon moins intrusive, plus qualitative. Le principal challenge relève de la conquête de clients et de marchés. »
Conclut Cyril Plissonneau.
L’Inbound marketing en chiffres
- L’Inbound marketing représentait 25 % des investissements marketing des entreprises américaines en 2013, soit environ 118 milliards de dollars, selon le Content Marketing Institute.
- Le taux de conversion SEO est de l’ordre de 14,6 % avec l’Inbound marketing, contre 1,7% pour les approches outbound aux Etats-Unis, selon le Search Engine Journal.