Glossaire

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Lettre A

Ad'Hoc (étude)

Etude spécifique, conçue et réalisée pour répondre à une question ou une problématique précise (du latin ad hoc : pour cela)

Aléatoire (tirage)

Procédure d'échantillonnage telle que chaque individu, de la population, a la même probabilité (connue ou nulle) d'être choisi pour faire partie de l'échantillon.

Appariés (échantillons)

Deux échantillons « appariés » sont rendus comparables en recrutant leurs membres selon des critères jugés pertinents pour l'étude, et en s'assurant que les répartitions sur ces critères sont les mêmes de l'un à l'autre.

Lettre B

Baromètre

Etude destinée à suivre dans le temps des indicateurs sur des marchés, entreprises, marques et produits, services, etc. Réalisée dans les mêmes conditions méthodologiques (même structure d'échantillon, mêmes questions…), elle permet des comparaisons d'une période à l'autre.

Bilan de campagne

Mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire par rapport aux objectifs de communication.

Blind test (ou test en aveugle)

Méthode utilisée pour les tests de produits, qui consiste à présenter le produit à tester aux consommateurs ans qu'il puisse être identifié par sa marque ou par sa forme.

Lettre C

Cannibalisation

Accroissement des ventes d'un produit au détriment d'un autre produit de la même gamme. Ce risque existe notamment à  l'occasion du lancement d'un nouveau produit.

Canonique (analyse)

Méthode utilisée pour expliquer plusieurs variables. L'analyse canonique est en faite une généralisation de le régression linéaire à plusieurs variables (les variables devant être soit métriques soit scalées). Ce type d'analyse permet notamment d'explorer directement toutes les liaisons entre les différentes composantes du comportement du consommateur.

CAPI (Computed-assisted personal interviewing)

Enquête en face à face assistée par ordinateur. L'enquêteur utilise un ordinateur portable sur l'écran duquel il lit les questions et saisit directement les réponses.

CATI (Computed- assisted telephone interviewing)

Enquête téléphonique assistée par ordinateur. L'enquêteur administre oralement par téléphone le questionnaire, et enregistre directement les réponses sur un ordinateur.

CAWI (Computed-assisted web interviewing)

Enquête via Internet assistée par ordinateur.

Codification

Attribution d'un code synthétique à une modalité de réponse à une question.

Coefficient de corrélation

Mesure d'association entre variable statistiques.

Corrélation

En statistique, mesure de la dépendance entre deux séries quantitatives. Il existe de nombreuses méthodes pour exprimer la liaison entre deux phénomènes: droite de régression, indices et coefficients de corrélation linéaires, etc.

Cycle de vie du produit

Ensemble des phases par lesquelles passent un produit, depuis sa conception jusqu'à sa mort. On distingue traditionnellement quatre étapes: introduction, croissance, maturité et déclin.

Lettre D

Data mining

Ensemble des technologies susceptibles d'analyser les informations d'une base de données marketing pour y trouver des corrélations entre les données.

Discriminante (analyse)

Méthode qui consiste à expliquer une variable nominale par des variables métriques ou scalées. L'analyse discriminante permet d'une part de trouver les variables qui expliquent les mieux l'appartenance à une classe déterminée, d'autre part de déterminer, dans un but d'identification, la classe d'appartenance d'un individu non encore classé.

Distribution numérique (DN)

Pourcentage de magasins détenteurs du produit.

Distribution valeur (DV)

Pourcentage du chiffre d'affaires de la classe de produits couvert par les magasins détenteurs.

Lettre E

Ecart type

Indice de dispersion des valeurs d'une distribution statistique ; racine carrée de la variance.

Entretien

Méthode de recueil des informations au travers d'un échange avec une ou plusieurs personnes, structuré de manière plus ou moins directive selon des thèmes, accompagnés de relances visant à nourrir, à susciter, à motiver l'expression. Le discours recueilli fera l'objet d'une analyse de contenu. L'entretien peut être mené en face à face (au domicile, sur le lieu de travail, dans des salles aménagées permettant un suivi vidéo), mais également au téléphone (la durée ne pouvant pas alors excéder 35-40 minutes), individuellement et auprès de petits groupes (3-4 personnes).

Eye-tracking

Dispositif permettant de filmer le parcours des yeux sur un stimulus visuel (annonce publicitaire…), afin de déterminer les éléments attirant l'attention, en particulier ce qui est vu en premier, et la part de temps consacrée à chacun d'eux.

Lettre F

Factorielle (analyse)

Traitement dont le but est de représenter géographiquement et de décrire les liaisons entre les phénomènes. Il existe plusieurs méthodes : analyse en composantes principales, analyse des correspondance, etc.

Lettre G

Groupe (entretien de)

Technique d'étude qualitative consistant à animer de façon semi-directive la discussion d'un groupe de personnes (7-12 en général) sur un thème, un produit.

Guide d'entretien

Liste des thèmes et points spécifiques à aborder au cours de l'entretien pour réaliser les objectifs de l'étude (qualitative). Dans les cas d'une réunion de groupe, ce document est désigné sous le nom de guide d'animation.

Lettre I

Intervalle de confiance

Indique la marge d'erreur lorsqu'on généralise une estimation obtenue sur un échantillon à l'ensemble de la population représentée. La longueur de l'intervalle de confiance diminue lorsque la taille de l'échantillon croît. In vivo (test) : test réalisé dans un point de vente ou directement chez le consommateur pour observer les comportements dans les conditions naturelles d'achat ou de consommation du produit. S'oppose au test en laboratoire.

Item

Enoncé constitutif d'une échelle d'attitude. Jeu de rôle : Technique projective de recherche exploratoire. Un jeu de rôle permet d'enregistrer les réactions d'une personnes, à laquelle un animateur demande de jouer un rôle, souvent devant un public qui participe activement à l'action.

Lettre K

Khi 2 (test du)

Test fondé  sur la distribution de la variable statistique Khi 2. Il a de nombreuses applications, notamment l'adéquation entre une distribution observée et une distribution théorique, et pour le test d'indépendance entre deux variables.

Lettre M

Marketing Mix

Ensemble des composantes considérées comme fondamentales sur la stratégie et le positionnement d'un produit.

Il comporte traditionnellement quatre éléments :

• produit (composition, conditionnement),
• prix,
• communication (publicité et promotion),
• distribution.

Métriques (variables)

Variables mesurées sur des échelles métriques. Ces échelles, dites aussi échelles de proportion, ou de ratio, possèdent une unité de mesure définie à une constante multiplicative près correspondant au choix de l'unité (exemple : on passe des mètres aux centimètres et aux yards par une simple multiplication), et un zéro naturel correspondant à l'absence de phénomène étudié. Les variables métriques sont assez rares dans le domaine du marketing : citons le volume des ventes ou la quantité de produits consommés.

Monadique (test)

Chaque participant ne teste qu'un produit.

Monadique séquentiel (test)

Chaque participant teste un produit A, le note, puis teste un produit B, sans toutefois faire intervenir une comparaison consciente directe.

Multivariées (analyse)

analyses tenant compte de l'information contenue dans plus de deux questions.

Lettre N

Notoriété spontanée

Pourcentage de personnes capables de citer spontanément la marque dans l'univers du produit considéré.

Notoriété assistée

Pourcentage de personnes qui affirment connaître la marque lorsqu'on leur propose une liste qui comprend cette marque.

Lettre O

ODV

Occasion de voir.

Lettre P

Post-test

Evaluation, après investissements médias, des effets d'une campagne publicitaire ou promotionnelle.

Pré-test publicitaire

Ensemble des techniques destinées à contrôler la valeur de la  communication d'un message publicitaire avant sa diffusion.

Pris psychologique

Prix optimal pour un produit, lié aux seuils psychologiques du consommateur. Il s'agit en fait d'une fourchette, située entre un prix minimal (au-dessous duquel on n'achèterait pas le produit parce qu'il serait considéré comme de mauvaise qualité) et un prix maximal (au-dessus duquel le produit serait considéré comme trop cher.

Projectives (techniques)

Techniques se proposant de faire verbaliser par l'interviewé les attitudes qu'il ne peut ou ne veut, consciemment ou non, exprimer en réponse à des questions diverses. En décrivant une situation suggérée par le test, il révèle de façon indirecte ses véritables attitudes ou opinions.

Lettre Q

Qualitative (étude)

Une étude qualitative a généralement une vocation exploratoire : explorer un secteur inconnu, identifier les principales dimensions d'un problème, formuler des hypothèses, comprendre des motivations… Elle se fonde sur une analyse en profondeur du discours des interviewés (en groupe ou individuellement). Elle porte le plus souvent sur un échantillon restreints d'individus, qui n'a pas besoin d'être représentatif. Elle peut être une phase préliminaire à une démarche quantitative, ou se suffire à elle-même.

Quantitative (étude)

L'étude quantitative vise à quantifier des attitudes ou des comportements, à mesurer les variables dont ils dépendent, à comparer, à mettre en relief des corrélations … Elle est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif afin que les résultats puissent être généralisés à l'ensemble de la population étudiée. Elle nécessite la mise au point d'instruments de mesure standardisés et codifiables (questionnaires structurés).

Lettre R

Redressement

Traitement dont le but est de corriger les biais d'échantillonnage observés après la réalisation de l'enquête, par rapport au plan de sondage initialement prévu ou en fonction d'autres variables connus par ailleurs (recensement par exemple). Il améliore le représentativité de l'échantillon.

Représentativité (d'un échantillon)

Possibilité d'extrapoler les résultats obtenus à l'ensemble d'un univers.

Réunion de groupe

Méthode de recueil des informations au travers d'échanges généralisés au sein de groupes rassemblant de 3-4 à 10 personnes, animées et dynamisées au moyen techniques spécifiques (techniques projectives, jeux de rôle, exercices créatifs, etc.). Les réunions de groupe sont plus particulièrement utilisées pour identifier des niveaux de consensus, pour diagnostiquer des attentes, pour rechercher des solutions de manière prospective.

Lettre S

Segmentation

Découpage d'une population en fonction d'un ou plusieurs critères (géographiques, sociodémographiques, socioculturels, comportementaux…). Les groupes ainsi constitués, aussi homogènes et différents entre eux que possibles, peuvent être choisis comme autant de cibles à atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique.

Sémiologie/Sémiotique

Discipline d'études consistant à décoder les signes et symboles émis par les marchés, les entreprises et les marques. Puis à étudier les réactions entre ces signes et leur sens.

Stratification

Procédé qui consiste à améliorer la qualité des sondages en divisant la population étudiée en sous-ensembles disjoints appelés « strates », et à réaliser ensuite un sondage indépendant dans chacune de ces strates.

Lettre T

Top of mind

Mesure de la notoriété par enregistrement de la première marque citée par des personnes interrogées sur les marques qu'elles connaissent à l'intérieur d'une catégorie de produits précisée.

Tracking

Baromètre dont le terrain se déroule en continu ou quasi-continu.

Trade-off

Méthode dans laquelle on cherche à déterminer le compromis (« trade-off ») de l'acheteur entre ses divers critères de décision. Tout choix de consommation s'opère en effet entre une série d'options imparfaites, et implique de la part de l'acheteur le sacrifice de certaines qualités en vue de l'obtention d'autres bénéfices désirés avec plus de force.

Typologie (analyse)

Méthode statistique ayant pour objet de rassembler des individus similaires dans des groupes distincts les uns des autres. Il s'agit d'une méthode descriptive, les variables étant ou non métriques.

Lettre U

U & A

Etude d'usages et attitudes, destinée, à travers des approches quantitatives et qualitatives, à mesurer les attitudes et opinions des consommateurs ainsi que leurs habitudes d'achat et de consommation d'un produit.

Lettre V

Verbatim

Retranscription de ce que les interviewés ont pu dire au sujet d'un stimulus. Les rapport d'études qualitatives intègrent souvent des verbatims, citations intégrales d'interviewés.